孙明波:“三高”策略助推青岛啤酒国际化

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2016年10月3日17:42:51 评论 755 2114字阅读7分2秒
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本文为青岛啤酒董事长孙明波在2014《哈佛商业评论》中国年会演讲摘要,主要阐述了青岛啤酒“三高”的国际化战略。

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各位来宾下午好,很高兴有这个机会和大家探讨青岛啤酒的发展历程和未来的发展方向,青岛啤酒今年(2014年)为止是111周年,也是中国最老的品牌之一了,现在已经成长为全球第六大啤酒公司。而且我们的产品也畅销在85个国家和地区,不仅仅是中餐馆,第一步是中餐馆,这是改革开放之前了,改革开放之后我们进入了超市,超市的连锁渠道基本上在发达国家北美和西欧都已经进去了。

现在走入第三步,进入本土酒吧市场,特别是在英国伦敦这些地方,国际人员往来比较聚焦的地方,我们在酒吧市场也有了份额。

作为国际化、全球化我们的感受认为国际化不是国际上卖多少产品,也不是说在国际上投多少资,也不是说销售收入或者说份额在国际上占有多大。我的概念国际化本质是全球资源的优化配置,进入北美市场目的是什么要清楚,是去获得资金或获得资本,还是获得了市场,还是获得了制造的产能。全球化为我们打开了一扇门,使我们有机会在全球配置我们的各种生产要素,包括各种资源。这样就可以用全球上最强大的资金、最便宜的劳动力、最优质的市场可以在全球上来进行无边界的发展。

青岛啤酒走国际化道路,走出去是为了卖多少产品吗?是为了取得多少收入吗?还是为了获得利润。当然我们的收入和利润都有增加,但是我们的本质并不是这样的。我们去国际上根本的目的,不能为了卖酒,更不是为了中餐馆去卖酒,也不是为了收入,我们只有一个目的打造青岛啤酒这个品牌,国际化的目的就是以打造品牌为目的,通过产品的消费者体验来打造我们的品牌。

在此基础上我们的策略是“三高”。

第一高品质,啤酒是西方的,我们的高品质不是和别的品质一样的定义。高品质是别人品质基础上加上我们的特色,我们把品质分为两个层次,第一个层次把品质做到最好的基础产品,也就是说国际化全球一流的基础产品,在这种基础产品是全球风靡的,目前流行的还是大规模生产在美国。

在此基础上加上我们的特色,我们的高品质定义为具有特色的产品,也就是说有差异化的产品。我们如何做出特色来?这是111年德国人留下的工艺,特别是酵母,传承到现在保留的独特的产品特色。我经常去全球和消费者沟通、调研,无论是在北美或者欧洲、日本,他们对包装可能有一些建议,但是异口同声都说我们的品质好。我们很有自信,我们也定期品尝全世界的啤酒,发现我们的风味是独特的,我们出口也有60多年的历史,所以能够站得住脚,这是最重要的基础。

第二高价格。我们从来不卖低价,因为我们的目标是打造我们的品牌,我们不是为了销量,尽管在金融危机、金融风暴的危机期间很多的经销商降价,我们从来没有降价。我们始终保持国际一流的品质和价格,我们的价格是非常贵的。在中餐馆最少是六美元,也是比较高的,是全球啤酒的最高价格,坚持了60多年的最高价。

第三高可见度。我们做国际化是为了实现品牌的国际化,不是为了卖酒,我们坚持了三高毫不动摇。我们认为在今天讨论的话题,全球波动的环境下企业应该如何生存?青岛啤酒面临更大的问题是111年的传统企业如何在国际市场上竞争,如何继续保持再发展一百年,就像国家说的两个百年的奋斗目标。现在作为中国的企业,无论是决胜全球或者是本土市场,两件事一定要做好。

第一、紧紧的咬住持续改进毫不放松。所谓的持续改进是刚才说的“三高”不能放松。

第二、非常具有挑战性的因素,有一只眼睛要盯住颠覆式的创新,今天上午讲颠覆式创新比较多,包括创新的悖论等等都是一些颠覆性的。我们的企业如果不是始终聚焦于高品质、高价格、高可见度,可能会出现旁边杀出个程咬金来,把成熟的东西颠覆掉。

颠覆性创新,已经做成功了一件,就是把我们的品牌年轻化。过去认为一百多年的品牌肯定是天下无敌了,是老品牌有信誉,又是经典传承。其实到了八九十年代,80后、90后、00后他们并不认可,他们认的是当今的精神追求,他们是叛逆的、是独树一帜的要体现自我的,过去老品牌他们的观点那是我爸爸的啤酒,所以现在必须颠覆自己,不能成为他们爸爸的啤酒,而要成为他们自己的啤酒。主要是通过体验营销来进行颠覆,这个说来话长。

我们要创造一个时代的品牌,和时代相结合的品牌,成为时代潮流的品牌,成为消费者追求的品牌,这就需要颠覆,从品牌的形象上要进行颠覆。

第二要颠覆组织,要颠覆组织必须要颠覆人的思想观念和行为惯性,所以是一场痛苦的革命。我们这样才能逐步的完成百年企业不断发展的梦想。

第三是必须在互联网时代、包括移动互联时代,对商业模式的影响也是在瞪大眼睛在看、也是身体力行在做。我们是全球啤酒行业最早做的进入电商,去年推出了一款24小时送到的原浆啤酒,送消费者手中。这一系列并不是目的,我们的目的是想探讨互联网对未来啤酒商业模式的改变,现在先感受一下“温度”,但是不能成为温水里的青蛙,必须要及时的发现机遇。如果说互联网能够挑战传统的商业模式的话,我们必须做到率先实行新的商业模式,否则的话会重蹈覆辙。我们必须瞪大眼睛,越老的企业、越成功的企业越容易被过去的成功所疏忽也越容易被颠覆。

我们成立了蓝军部队来挑战红军,我们宁可自己把自己打败,也不能让我们的对手把我们打败,这是最糟糕的时代、也是最好的时代,要在这个时代中取胜唯一的法宝是就是战胜自己。

作者:孙明波 来源:哈佛商业评论

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