困兽之斗?在线教育烧钱是个坚硬的泡沫局

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2021年1月14日10:14:58 评论 47 4302字阅读14分20秒

文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/王文文

2020年,诸行业艰难,本应受疫情利好的在线教育行业,也同样冰火两重天。在线教育头部企业纷纷上演融资大戏,动辄以“亿美元”为单位,行业头部机构垄断融资的声音四起,但在“螳螂财经”看来,在线教育头部机构烧钱大戏,是一场对未来不确定的困兽之斗。

2020年大额融资不断 烧金营销骑虎难下

2020年,在线教育大火,疫情之下,让在线教育成为刚需,以猿辅导、作业帮等为代表的在线教育头部品牌成为资本追逐的对象。

在刚刚过去的2020年12月,作业帮宣布完成E+轮超16亿美金融资,投资方包括阿里巴巴、Tiger Global、红杉中国、软银愿景基金一期、方源资本等新老股东;猿辅导也宣布获得云锋基金3亿美元融资。至此,作业帮全年实现两轮共23.5亿美元融资,猿辅导全年实现三轮共35亿美元融资。

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除此之外,在线少儿英语品牌阿卡索2020年完成两轮亿元级融资、另一家少儿英语教育品牌“伴鱼”完成了两轮融资、鲸鱼外教培优2020年获得B轮1亿元人民币融资......乍一看,当前在线教育获得了前所未有的发展机遇。但毫无疑问,当前在线教育正处于抢占存量市场的阶段,巨头之下,竞争在所难免。

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当前在线教育行业几乎全部采用互联网模式,烧钱体量有目共睹,营销方式也多集中在获客方面的烧金营销。表面上看,有足够融资的头部在线教育公司风光无限,广告遍布综艺、地铁公交、电梯,更是聘请明星代言。但实际上,频繁的烧钱需要强大的资本做后盾,融资是最直接有效的方式,或者说是唯一的方式,毕竟不是谁有都资本拿今天赌明天。

据知情人士向「创业最前线」提供的数据显示,2020年9月初,几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。其中,猿辅导投放最猛,日均投放高达927万元。到10月中旬,猿辅导的这一数字被更新为近1400万元,作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元,翻了至少两倍。联想到猿辅导上半年在央视、卫视综艺、电梯等平台投放大量广告、强势赞助冬奥会,外加外加人员工资等各项成本,所需要的成本数目一定不是小数字。

而其他在线教育机构,也没选择沉寂,猿辅导冠名《最强大脑》,跟谁学冠名则《极限挑战》,作业帮更是《向往的生活》合作伙伴,有道精品课冠名《叮咚上线!老师好》,字节跳动的瓜瓜龙英语成为为《乘风破浪的姐姐》的广告主。活脱脱一方唱罢我登场,唯一相同点是,钱如流水。

营销广告满天飞,真的赚到钱了吗?

大手笔的营销投入,是不是真的让头部在线教育平台赚到钱了,为此,我梳理一下相关上市公司的财报,虽不能权威展示全貌,至少能给参考。

51Talk财报显示,2020年第三季度现金收入7.28亿元,较去年同期5.47亿元同比增长33.1%,创2018年以来历史最高;净收入5.39亿元,同比增长31.8%。营业费用上,2020年第三季度总运营支出为3.8亿,同比增长了26.8%,环比增加14.46%。其中,总营销费用为2.83亿元,同比增加31.30%;环比上升了17.92%。而净利润上,财报显示GAAP净利润为为3160万元,Non-GAAP净利润为3850万元。

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51Talk第三季度财报截图

2020年11月20日,跟谁学发布2020财年第三季度未经审计财务报告,营收同比增长252.9%,达19.658亿元。其中,营业费用从去年同期的4.11亿元增长了496.86%至24.537亿元,销售费用猛增至20.56亿元。而净利润方面,让人大跌眼镜,财报显示首次出现了季度亏损,净亏9.325亿元。一直自称 “唯一一家自上市以来始终持续盈利的K12教培上市公司”的跟谁学,备受质疑。

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图片来源于蓝鲸财经

2020年11月19日,网易有道发布了第三季度财报。财报显示,网易有道2020年Q3净收入达人民币8.96亿元,同比增长159.0%,超出市场预期的8.33亿元。报告期内,网易有道的市场营销费用为人民币11.48亿元,去年同期为2.31亿元,同比增长397%。GAAP净亏损为8.78亿元,去年同期为2.42亿元,同比增长265%;Non-GAAP净亏损为8.66亿元,同比增长263%。

综合来看,三家上市公司营销费用均有不同程度的增长,跟谁学和网易有道营业费用(或市场营销费用)都呈现了几何倍数增长,但反观净利润,缺呈现急剧下滑态势。烧钱营销猛于虎,但成效似乎并没有那么大。

烧钱多少和利润并非正相关已经成为事实,但就当前而言,马上不烧钱一定会被其他品牌盖过风头,甚至丧失客源,烧金营销骑虎难下,也正基于此。

类内卷式竞争,在线教育很难决出真正赢家

由于在线教育行业品类多样,赛道丰富,注定很难出现“一将功成万骨枯”的结局,但对于各类型子赛道来说,竞争势必刀刀见血。

在“螳螂财经”看来,在线教育以烧钱形式抢占有限存量市场,其实一种“类内卷式”竞争。

所谓内卷,是指不能从外部渠道获取资源,没有产生整体的增量,只能在存量分配上做文章,往往损害内部一部分甚至大多数群体利益来补偿少数群体的利益。最终整体利益没有增加,造成持续性内耗的一种状态。比如中世纪欧洲被奥斯曼、阿拉伯垄断贸易航路,欧洲国家之间为了争夺有限的资源相互攻杀了一千年,但欧洲发现新航路走上对外扩张后,欧洲民族国家之间的紧张关系有所缓解,表现为对外合作压榨大清等落后地区和国家。

之所以称为“类内卷”,主要是因为我国在线教育行业市场规模仍处在相对稳定的扩增周期,市场规模和潜力仍有晋升空间。不能否认的是,当前在线教育行业生源在稳定时间段内是相对固定的存量市场,在线教育机构如果不深耕行业细分赛道,挖掘新的机会,很快就会发展成为“类内卷化”竞争。

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2012-2022年中国在线教育行业市场规模

在线教育烧钱归烧钱,就目前来看,还没有谁真正烧出了一片天。据公众号“深燃”披露的数据,这么多年来,新东方和好未来两家的市场份额加起来仅能达到5%-6%,那么猿辅导、作业帮、跟谁学、有道、51Talk、流利说这些后生们,在整个教育行业的市场份额就更小了。妄图凭借资本短时间内实现“垄断”,无异于天方夜谭,最有可能做到的是以烧钱形式蚕食中小玩家市场,提升他们的获客压力,让马太效应愈发明显。

如今在线教育拼命烧钱,就是为了有一天像互联网行业的其他领域那样,牺牲短期效益,提升用户数和市占率,熬死竞品,最终成为寡头,直至垄断市场。但就目前来看,在线教育行业市场空间依然广阔,百家争鸣之势愈演愈烈,短时间很难决出真正赢家。

2020年底,天眼查发布企业大数据系列报告之《天眼查大数据:2020教育行业发展报告》,数据显示,2020年前10月,我国新增教育相关企业47.6万家,其中在线教育企业新增8.2万家,新增占比在整个教育行业中达到约17.3%。入局者不减反增,可见蛋糕争夺还未到决战期。

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图片来源于天眼查

可以预见 在线教育烧钱游戏结束不远已

其实,线上教育正上演的心疼又不能退缩的烧钱大战,是互联网公司烧钱抢占市场的共性之一,其内核上,是攻城略地,以烧钱吸引用户,进行新一轮市场用户认知培育,从而实现抢占用户,换取更大的市场份额。几年前,美团与点评,滴滴和快的、优步,都是在这样类似的烧钱大战中浴血角逐,历史总是惊人相似,在线教育行业,只是正在进行时。

以网约车行业为例,2012年开始,网约车迎来春天,同道竞逐的还有快的、摇摇、易到、神州等资金实力俱强的对手。为争夺市场、收割用户,大家玩的是最简单也最血腥的模式——夺命价格战。程维曾表示滴滴两年时间花掉15亿元,是最烧钱的互联网初创公司。伴随其中的营销补贴、红包大战一度达到癫狂的状态,尽管背后是阿里巴巴和腾讯注资,但最终烧出去的钱确实需要一点一滴赚回来。

马化腾曾在一次公开演讲中就谈到当时的惨烈情况,一天烧4000万,谁顶不住谁就败了,最后滴滴、快的双方合并收场,原本想合并后基本就没对手了,可以安心赚钱了,然而却出现了优步,最后又把优步中国合并,这下又没了对手,准备赚钱,却又突然出现了美团打车,然后又出现了安全事故,滴滴下线顺风车业务,当然这是后话。

如今5年过去,类似的剧情正在上演,线上教育之于团购、网约车,头部品牌之于滴滴、快的,不同的年代,不同的情景,却展现了同样的血腥和直接,甚至有过之无不及。如果那时候滴滴是在资本之下维系了一个坚硬的泡沫,挺到纷争之后再绽放、抓钱,那现在的在线教育疯狂烧钱,目的也该是如出一辙。

多鲸资本合伙人葛文伟曾表示,"现在教育行业一级市场透支了所有二级市场的东西。现实情况逼迫大家不得不快节奏地融资、烧钱。"如今在线教育行业频繁又大额的融资,正应了当年被快的兼并的“大黄蜂打车”的一位创始人曾说的“一旦资本选定了谁,往后只会在其上不断加注,后来者是没有活路的,怎么都融不到钱。”资本是无情的,一旦被绑上战车,就再难转向了。由此而言,当前在线教育呈现高估值、高营销费用的现场,其实一个不必过度惊讶的阶段性过程。

预先使其灭亡,必先使其疯狂。2020年在线教育的融资窗口期已经过去,按现在资本投资的节奏来看,理性回归应该比想象的更快。可以预见的是,在线教育行业资源整合速度会更快,一些跟不上发展节奏的公司,很有可能面临被收购、退出或再整合。倘若是泡沫,无论多么坚硬,总会破的,只看哪路资本能真正获利离场。

长期来看,在线教育行业烧钱抢占市场份额,是勇者变成恶龙故事的前传,消费者关注的,无非是各企业在一系列竞争中带给自己的实际好处,无论是红包补贴还是特价课程,都不是坏事。甚至从某种角度上来说,资本血拼的过程,是消费者真正体验“以用户为中心”的难得机会,毕竟,待勇者成为恶龙,普通人就很难再说“不”了。

参考资料:

蓝鲸财经《跟谁学三季度巨亏9亿:潮水退了,才知道谁在裸泳》

国际在线 《作业帮再融16亿美金:在线教育为什么冰火两重天?》

21世纪经济报道《在线教育平台营销大战:越亏损越砸钱》

《天眼查大数据:2020教育行业发展报告》

*本文图片均来源于网络

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