李佳琦助理单飞背后:美ONE求变

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2020年9月30日09:59:23 评论 186 2814字阅读9分22秒

9月23日下午,李佳琦小助理付鹏发布微博表示,自己将告别李佳琦选品团队,全力以赴发展自己的兴趣和事业。“有很多想做的事,也会有新的形式很快会跟大家见面。”此微博发布后,立即引发热议,许多网友也表示对两人的“解绑”感到非常遗憾。

实际上这次付鹏的退出也是有预兆的。5月6日李佳琦在直播间宣布小助理付鹏将退出直播间转战幕后当合伙人,随后付鹏便把微博从“李佳琦的小助理”改为“付鹏FuPeng”,微博认证也变成了美ONE签约达人。

值得注意的是,李佳琦的微博认证也是美ONE签约达人。至此,付鹏“单飞”的说法不绝于耳,而单飞的背后,也是两人同属的公司美ONE的战略。

顶流是机遇也是桎梏

说起美ONE可能大家并不了解,但是说起口红一哥李佳琦一定不会陌生。而美ONE就是一家MCN机构,也是千万级流量IP李佳琦的缔造者。

在主播名气过大的时候,许多人会觉得是美ONE运气太好,遇到了李佳琦这个大IP。然而恰恰相反的是,美ONE是最早提出将BA网红化的MCN机构,随后便选择了和欧莱雅集团合作,而当时还是欧莱雅专柜导购的李佳琦,也是凭借此机会才进入了直播行业。

目前李佳琦的身后是一个300多人的团队,其中有专业的招商团队、QC质检团队、内容制作团队、直播运营团队等,都在为李佳琦的直播服务着,也可见美ONE对李佳琦的重视程度。而李佳琦也不负众望,为美ONE带来了巨大利益,可以说美ONE和李佳琦是互相成就了对方。

李佳琦的爆火足以说明美ONE的确拥有丰富的网红孵化经验,但是几年过去,美ONE的头部主播却依然只有李佳琦一个。然而被寄予厚望的李佳琦,近几个月以来的直播数据却出现了颓势。

在此前的淘宝零食节直播中,李佳琦累计3000万观看,同时段薇娅直播5小时累积4000万观看,差距被拉开到1000万,而在淘宝直播的在线观看数据上,李佳琦大多数落后于薇娅并且差距逐渐变大。

除此以外,李佳琦也在直播过程中多次出现失误而引发了舆论,这也给李佳琦未来的发展埋下了许多暗雷。

在如今直播带货依旧火爆的情况下,各大平台都在培养自己的头部主播,想占据更大的市场份额。比如抖音的罗永浩、快手的辛巴,而今年由于疫情的原因,许多明星也纷纷下场做起了主播。不难看出,直播这个赛道已经很拥挤了,其中头部主播的压力更大。

另外,相比于其它平台拉起的直播矩阵,如辛巴家族这种团队带货的模式,美ONE围着李佳琦转显得过于“专一”。而专一的问题便是,过于依赖头部主播,便无法形成自己的直播矩阵,导致很难应对接下来的竞争。事已至此,美ONE也该感受到危机从而求变了。

美ONE双管齐下

目前来看,付鹏从李佳琦直播间的退出,便是美ONE求变的选择——孵化另一个头部主播。

9月26日晚上,付鹏在小红书开启了直播首秀,正式出任小红书首席生活体验官。不过在这场直播中付鹏并没有进行带货,而是与粉丝日常聊天。而他本人也在直播中宣布,10月21日他将在小红书进行首场带货直播。

此外,10.21直播带货的相关的选品招商工作也即将展开。付鹏首场互动直播后,已经有不少商家主动联系小红书,寻求进入付鹏首场带货直播选品名单。

而付鹏选择进军小红书,也是美ONE对于错位发展的一次尝试,想把两个IP分开实现利益最大化。因为小红书目前在直播带货领域的发展不如淘宝、抖音、快手等平台,同时也没有发展出知名度很大的头部主播,选择在小红书直播带货的发展潜力或许会更大。

另外,在小红书直播可以和李佳琦打出差异化,付鹏主要对美妆、穿搭方面有突出优势,与小红书的内容种草也更为契合,容易得到更多的流量扶持。

不难看出,美ONE双管齐下,李佳琦主攻淘宝直播,付鹏则转战小红书。而付鹏也在之前的工作生涯中积累了许多的经验和用户,相对新人来说,培养的周期会比较短,成本也更低。但是,付鹏又能像美ONE期许的那样,成为下一个爆款IP吗?

能否打造下一个“爆款IP”?

综上,独宠李佳琦的美ONE也终于雨露均沾,向外迈出了一大步了。只是目前来看,想要打造下一个“爆款IP”,美ONE依然面临巨大挑战。

其一,小助理标签难撕。美ONE在建立“小助理”这个IP用了4年的时间,而付鹏和李佳琦的合作深受粉丝喜爱,粉丝们也都对“小助理”这个称呼根深蒂固,从付鹏前几天在小红书的收场直播中就可见端倪。

在直播过程中,粉丝大多更关注付鹏和李佳琦能否继续进行合作,李佳琦被cue到的次数相对来说也更多。这么一来,在付鹏拥有自己的独立人设之前,想要撕掉“小助理”这个标签,需要的不仅仅是时间,还有未来直播过程中的努力。

其二,主播增速过快。虽然直播和短视频目前依然火热,始终有人前赴后继的去追这个风口,但出圈最重要的是抢夺用户的时间和需求。然而由于主播的增速远远大于观众的增速,观众的选择越来越多,所以用户的需求也被瓜分,新IP出圈的几率已然不大。

其三,小红书的流量局限。小红书与淘宝、抖音等平台相比,自身平台的电商属性并不高。在小红书这个社区里,主播将种草和分享做到了极致,这就使得和红人带货的热闹相比,小红书内的主播更像是一个导购。

再者,小红书的明星大咖相对来说也更多,她们自身原本就带着流量,用户也更为信任,而付鹏虽然也有一定的粉丝基础,但与明星大咖们相比还是远远不够。

虽然付鹏还没有正式开始独立的直播带货,结果如何也未可知。但在这种情况下,美ONE想打造下一个“爆款IP”的想法还是存在许多局限,未来美ONE将面临的压力仍然很大。

美ONE的其它焦虑

美ONE选择在此时让付鹏独立发展明显过于仓促,从宣布退出直播界担任幕后选品的工作,再到进驻小红书独立直播,整个过程也仅仅只过了5个月不到,许多粉丝也对此行为抱以反抗态度。说到底还是美ONE过于着急了,但事实是,美ONE的时间不多了。

中国的MCN市场异常火爆。从2017年的1000多家MCN机构,短短两年多时间就已发展过万。而同是MCN的头部机构的如涵,去年也成功在纽约纳斯达克敲钟,被称为中国网红第一股。

除此以外,许多短视频平台也纷纷入局,与MCN机构合作。今日头条、抖音、西瓜视频等平台相继推出媒体MCN扶持计划,从官方认证、功能授权多维度助力媒体MCN发展。更甚者,广电军团也不甘示弱,先后在MCN领域上布局。

不难看出,未来的MCN市场必是一场群雄逐鹿的较量,而在将要面临的竞争中,美ONE的优势并不大。

首先,孵化一个网红需要大量的资金、资源和时间的投入,这对美ONE来说是一个不小的挑战,另外花费了大力气投入能否让观众买账和成功变现也充满未知。

其次,MCN机构的同质化太高,各领域的内容和创作形式已经趋于饱和,难以发掘出新意,观众已经审美疲劳,这让美ONE很难在内容形式上出奇致胜。

总体来讲,培养一个IP投入的成本过于高且结果未明,所以将目前各方面基础都还不错的付鹏作为下一个重点关注对象也并不意外。然而能否成功出圈,让美ONE在未来的竞争中获取更多的筹码,还要看未来付鹏的表现和美ONE的下一场布局了。

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