美团终于“砍掉”了点评 

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2020年9月16日10:18:24 1 21 2289字阅读7分37秒

在合并五年之后,美团终于“消化”了大众点评。

近日,美团点评发布公告称,董事会建议将公司英文名称从“Meituan Dianping”简化为“Meituan”,并采纳中文名称“美团”作为公司的双重外文名称,取代现有的中文名称“美团点评”。

而缀在美团后面长达五年的“点评 ”二字,也终于消失不见。

图片来自Canva

五年蚕食,不只是去掉两个字

对于美团而言,“美团点评”只是一个历史阶段的呈现,而“美团”则是历史演进的必然。

五年前的百团大战之后,美团和大众点评合并成“美团点评”,这个名字也伴随了美团高速发展的五年。而在今年七月份的时候,位于北京望京的美团总部前台大厅重整,墙壁上的名字就已经只有“美团”。

根据公告可知,美团希望通过这次更名,对外建立公司的统一品牌形象,增强用户、商户等对公司多项业务能力的认知。在美团简化名称之后,通过更加简洁的称谓,帮助用户建立起美团与生活服务业的联系。

毕竟,现在提及美团,人们的第一印象已经是“美团”而不是“美团点评”。

当然,对于美团而言,一次小小的更名举动背后,是长达五年对大众点评不断地蚕食。而在五年的蚕食之后,美团收获的不仅仅是去掉了两个字,而是慢慢获得了大众点评最为的核心数据——流量。

更名之后的美团,可以进一步整合线上线下的流量。具体来看,以往大众点评拥有较为庞大的线下流量,而美团平台上有较为充足的线上流量,通过将这两方的流量整合,使得现如今的美团可以掌握更加庞大的商户和用户流量,从而进一步充实整个平台的数据信息。

而庞大的数据库,也促使美团可以在刻画用户画像方面更进一步,从而向用户提供更加准确的商品信息,并提供较为个性化的服务。而整体服务的提升,也可以帮助平台内用户的留存,让用户多次为平台创造营收。

不难看出,被“消化”的大众点评,将会给美团提供很多的“流量养料”,帮助美团在发展过程中更进一步。但是对于美团而言,除了数据流量,简化名称的背后也意味着美团如今的流量逻辑在慢慢发生变化。

美团渐变的流量重心

没了“点评”二字,让美团逐渐变化的流量逻辑愈发明显。

先来看看大众点评,作为一个内容经验分享的平台,大众点评的平台内有很多优质的用户经验内容。其模式就像小红书的种草社区一样,而且大众点评自己也将小红书当做直接的竞争对手。

这种内容社区对于平台而言,最重要的作用就是引流,通过优质内容吸引越来越多的用户进入平台之中,并且这种大量的UGC内容,可以进一步提升整个平台内的用户活跃度和粘性,拉升整体用户的忠诚度。

另外,大众点评直接对接的是线下的商家,通过用户对线下商家的评分和分享,吸引越来越多的新用户进入到整个平台之中。

整体来说,大众点评在整个美团体系中起到了流量接入口的作用,为美团的“三驾马车”业务不断引流。但伴随着美团生态的逐渐形成,人们的消费习惯也正在发生变化,以往属于低频次消费行为的点外卖正在成为一部分人日常必不可少的高频消费行为。

在人们的消费习惯逐渐固化之后,以往的流量获取入口就发生了变化。也就是说,在美团可以通过自身业务吸引用户的时候,作为流量入口的大众点评也将不复以往的重要地位了。

而这也使得美团流量入口的重心正在逐渐发生变化,当然这只是美团流量逻辑中的一部分,另外一部分则是美团对于用户流量的态度,也从拉新逐渐转移到留存上。

根据美团公布的二季度财报,截至2020年6月底,美团交易用户达4.573亿,同比增长8.2%。可以看出,美团的用户已经达到了很大的基数,并且保持着较高速的增长

但是对于平台而言,用户的拉新和留存同样重要,拉新帮助扩张,留存稳固根基。在用户数量逐渐攀升的同时,如何让用户流量在自身生态内实现循环,将所有的消费行为都固定在美团体系之中,则成为了更加重要的事情。

于是,美团必须扩张自己的业务面,成为“无边界”企业。

更名背后的发展野心

相比于“美团点评”,“美团”二字才像是一个无边界的企业。

细数美团的发展,从团购到外卖,从电影票到火车票,从单车到打车,美团的业务正在快速向周边扩张。而这种向无边界的扩展,也正是王兴口中的“无限游戏”。

当然,这种无边界的扩张,并不是美团所独有。不论是从电商起家的阿里巴巴,还是从社交起家的腾讯,都在逐渐扩张自己的边界,电商、社交、搜索、音乐、农业、健康、内容等等,每个领域都能看到这些互联网巨头的身影。

为何这些互联网巨头在不断扩张自己的业务范围呢,仅仅是因为想要寻找新的增长点吗?当然不是这么简单,更深层的原因还是在用户流量上。

如果一个平台只有一项业务的话,固然可以在这个细分领域做大做强,坐到行业的龙头位置。但是在单一的领域内,终会有遇见天花板的一天,进而陷入增长停滞的困局。

而通过主营业务逐渐打通新业务,在不影响主营业务的同时,也可以通过新业务的开拓反哺主营业务。当然这只是其中的一个方面,无边界扩张的最重要一点还是,可以让用户在一个完整的生态体系中完成所有的消费行为。

举例来说,通过外卖消费进入整个美团系统的用户,也可以使用美团单车通勤,同样在空闲的时候也可以在美团买到电影票稍作放松,或者需要出差时,可以在美团内购买机票,甚至在头疼脑热的时候,还可以在美团上买药,半小时送药上门。

这种覆盖全面的整体生态和单一的业务形态,形成了十分明显的对比,而哪种模式更适合美团也十分明显。

这种涵盖了大部分消费行为的整体生态,对于用户而言是更加便捷生活的提升,对于美团而言是实现营收多渠道增长的前提,对于王兴而言,则是其无限游戏的进一步深化。

而对于这样的“无边界”美团来说,“点评”二字的业务局限性并不适合未来的发展方向,被“砍掉”也就成了情理之中。美团对未来的野心,也日益明显。

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