阿里88vip的十年长跑终点在何方?

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2020年8月13日15:08:03 1 215 3086字阅读10分17秒

近日,在阿里巴巴“88VIP会员节盛典”上,主持人李诞在介绍完盛典概况后发出了灵魂质问:“阿里巴巴真的还有钱吗?”而这也是大多消费者都关心的问题。

 

据调查发现,“88VIP会员”自推出至今,便一直在亏钱,并且近几年也很难做到盈利,然而就是这么一个亏钱的项目,却让阿里巴巴乐此不疲,并且用更大的力度进行推广。

 

自负盈亏下的理性

 

2018年8月8日,阿里宣布将旗下多项产品会员权益进行整合,推出88VIP,淘气值1000分以上用户才能花88元购买,而这个项目也是阿里面向未来十年的一块基石。

 

在如今第三次举办的当口,阿里也将这个项目做了进一步升级,持续不断追加新权益,一卡横跨“吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”九大生活场景,并统一了会员权益,让88VIP用户一年大约可以省去几千元。

 

不过,对于88VIP而言,为用户省钱只是最基本的权益。而根据此前阿里晒出的一张成绩单,一年下来88VIP会员累计节省了超过100亿元,成为名副其实的“百亿补贴”,而这对阿里来说也是一大笔支出。

 

为什么阿里宁愿亏钱也要卖会员呢?背后当然也有自己的考量。

 

最初会员模式是在线下实体店兴起的,主要是积分制,为购物带来一个会员体验,并无太大的优惠服务。而后来互联网兴起,人们的消费更多依托于电商平台,线上购买成为了购物的主基调。

 

现如今,移动互联网红利正在逐渐消失,电商平台天花板清晰可见。因此,大家都争夺存量用户,开发现有的存量市场,提升用户黏性,而会员制电商模式阿里也并不是首发,亚马逊早在2005年便推出了亚马逊Prime。

 

尽管推出之后亚马逊Prime已经两次提价,但依然有越来越多的用户加入会员或者继续成为Prime会员。这意味着,用户觉得亚马逊会员的服务内容是值得的。

 

然而,现有的会员制,无论是亚马逊还是传统实体店,会员能享受到的权益相对单一。而阿里的整个生态体系已经趋于完整,虽然一直在赔本赚吆喝,但这种无利可图的作为着实不像阿里的风格。

 

背后价值

 

中国市场消费者的本身需求是多元而分散的,可以满足消费者一体化、高体感的消费需求通道之前并没有存在过,而阿里以“88VIP”迅速进入这个通道,看似亏损不少,实际好处也颇多。

 

其一,可以增强用户黏性。阿里的会员门槛便是1000淘气值,用户互动和评论便可以增加淘气值,说明阿里一直很重视用户意见,鼓励用户交流互动,这样一来,用户忠诚度也随即提高。

 

其二,稳固阿里流量平台,打造流量内循环。对阿里巴巴来说,其想通过88VIP打通自身经济体的用户数据,也就是更加了解用户本身,在适当的场景推荐给用户相应的服务,让用户“一鱼多吃”,享受更多平台。这是大数据层面的应用,从而实现自身的内部流量循环。

 

其三,分走了竞争对手的流量。优质用户在阿里体系内应用间形成流动,会减少用户在各个平台单独付费的金钱损失;因此可以预见会对美团、猫眼、京东、腾讯视频、百度等对手造成流量损失。

 

阿里生态拥有庞大业务线,各个看似不相关的业务,可以通过88VIP串联共享优质的用户群体,建立竞争壁垒,对同行也是一个不小的打击。

 

其四,留住了资深消费者。付费会员制的一个重要意义在于甄别用户,就是留存和维护最有商业价值的那一部分消费者。换而言之88VIP的用户便是消费水平最高的那一部分人。

 

不难看出,阿里巴巴集团正在通过会员机制,在整个阿里生态内快速搭建起用户壁垒,留存用户并进行精细化运营,挖掘用户的潜在购买力。

 

但这种模式同样也存在弊端。会员的门槛太高,做不到普惠大众,会引起普通会员的的不满,更容易伤害淘气值在800-999之间的用户群体。这不但没有激发普通会员的积极性,反而让他们偏向于消极,为日后的发展埋下隐患。

 

另外,电商业务的核心诉求未获得应有关注,许多人购买88VIP是为了看视频听歌,合作平台有了一丝喧宾夺主的意味,得到的后果便是让电商业务吃了冷饭。

 

即便有些许瑕疵,但各大平台仍然看到了88VIP能够带来的流量红利,纷纷找上门来,寻求合作。

 

抱团出圈

 

其实国内的许多平台都在尝试付费会员体系的突破,京东PLUS与爱奇艺的会员互通、唯品会的“超级VIP”有腾讯视频加码,但它们的业务模式较为单一,整合的难度是远远高于阿里的。

 

在88 VIP会员刚刚推出时,阿里就为这些付费用户提供了包括淘系电商、优酷、饿了么、虾米、淘票票等旗下业务的优惠权益。而当各个业务运转起来环环相扣,层层推进,居然会获得了意料之外的结果。

 

从内部看,过去两年整体会员的质量、黏性、数量都有稳健上升,且忠诚度大幅上涨,进一步导致整体购买力的大幅上升。

 

以去年数据为例,每一百个88VIP,可以为优酷带去38个新用户,为饿了么带去32个新用户,为淘票票带去27个新用户。而在拉动用户的同时,交易额也同样被提升,单个用户交易额大约是普通用户的4-5倍。

 

在探索过程中,88VIP反复证明自己能为品牌提供长远价值,在看到了实实在在的利益之后,许多商家的态度发生了天翻地覆的改变。

 

于是,今年的88VIP出现了网易云音乐、美年大健康、宠物健康、借呗省钱卡等高人气项目,同时Prada、Coach、IWC万国、范思哲、MIUMIU、海蓝之谜等也首次成为88VIP年度合作品牌。这些平日里很难有打折机会的国际奢侈品牌,却为88VIP会员提供了年度95折的权益。

 

目前,88VIP与合作伙伴一起带来了超过100万件品牌商品的折上95折,超4000万首版权音视频畅听,以及超2000万本地商家的会员满减优惠供VIP用户享用。

 

近几年,出圈成了品牌营销效果的衡量标准,每个品牌都挤破头向“出圈”。而“88VIP”便是在阿里内部外部相互赋能,目的是为了拥有整套消费生态,在打造自己的商业版图的同时,也能和品牌方双赢。

 

尽管阿里的88VIP模式仍处于成长的过程中,而且近几年的探索也积累了很多经验,但是在这种模式之中,阿里依然要在未来不断发力。

 

未来挑战

 

互联网带来商业模式的创新,一定意义上是对场景的重构。而场景是流量的载体,也是价值的产生,流量时代转向效率时代,巨头更加讲究用户导向,用更精细化的运营管理用户以及品牌。

 

阿里88VIP相关负责人表示,“88VIP不挣钱,未来也不指望通过会员赚钱。核心目标仍旧是服务好会员需求”。

 

目前这个业务更大的作用仍是为品牌或者自身业务引流,不同平台和品牌与88VIP的会员合作,不仅搭建起了用户导流的新渠道,还意味着整体业务层面会有更大的生态联动效应。

 

这样的用户群体以及生态关系,会给行业带来一个新风口,在未来也有望吸引更多高端的知名品牌与服务参与其中。

 

而长期来看,88VIP是阿里面向未来十年的一块基石,承诺“十年亏钱”的88VIP想要在十年内打造自己的生态流量循环通道,这件事一直被外界所期待,毕竟,这是一个阿里、品牌、用户多赢的局面。

 

然而流量是固定的,在京东等平台联手背后,不乏有竞争对手抢夺市场的想法。随着阿里的盘子越做越大,对竞争对手也会起到一个催化作用,加速了腾讯系平台之间的合作,这也让“88VIP”的未来发展变得扑朔迷离。

 

尽管充满未知,但不能退后。想打好这场十年战役,不仅要在资源整合和用户势能上不断加强优化,也要打造更多品牌和零售商家的联动。

 

从18年推出至今,88VIP不论是在生活场景、品牌类别还是补贴力度都有一个质的飞跃,而随着它广为人知和良好的消费体验,加入的用户也会越来越多。对于阿里的88VIP而言,这场十年长跑正处在发力阶段,未来还会有更大的挑战等着它。

 

文/旷创投记者张文瑜,公众号ID:liukuangtmt

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    • 趣果财经 趣果财经 @回复 7

      会员的目的不是为了挣钱,而是提升会员粘性,为公司挣更多钱,带来更高的会员粘性。