酷开网络OTT在大屏时代下,正重构数字化营销

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2020年7月30日09:14:12 评论 50 3779字阅读12分35秒

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

近日,2020上海国际广告奖颁奖典礼圆满落幕,今年上海国际广告奖共吸引来自416家参赛公司的1805件参赛作品,创造历史之最。

其中,酷开网络凭借“携手战疫,OTT大屏强势突围”活动获得2020上海国际广告奖公益类奖项,一方面除了突显酷开网络在疫情期间满足用户多样化需求外,也是在肯定着大屏营销所创造出的价值。

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在社会已经逐步迈入“大屏时代”后,OTT营销也走入全新阶段,以酷开网络为首的OTT玩家正在重塑“数字化营销”。

数字化时代,营销变革已起

OTT营销在经历多年沉淀与积累,在市场接受程度已经十分可观,但是对于行业而言,长期以来都存在一个“痛点”掣肘着行业前行。

这个“痛点”用酷开网络大屏指数研究院院长赵磊的话来说就是“真假流量”。简单理解“真假流量”,所谓“真流量”,有两种情况,一是营销目的只是为了曝光率,不在乎转化,这个当然也是真流量;二是能够形成用户转化,形成购买的,且对你的内容有兴趣、愿意长时间停留的,甚至是愿意付费的,这些是能够转化的真流量。而“假流量”是会使得用户产生一种负面情绪,迷茫的情绪或者无味情绪的时候,它所带来的所有的流量,我们称之为“假流量”。

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为什么这个问题能够成为OTT营销的一个长期“痛点”?是因为营销转化与用户体验一直处于一个“矛盾点”,特别是在OTT营销领域。用户对于营销的感官一直都是处在一种模棱两可的状态,即“你懂我”,则“我接受”,“你不懂”,则“我拒绝”。这个问题不仅仅局限在OTT领域,而是整个营销市场的通病。

所以要解决这个问题,需要从几个方面着手,首先,从平台方来讲,需要先构建起足够庞大、足够有效的数据库,在数据支撑下,结合AI技术,分析受众,定位人群,做到精细化投放,这是实现OTT价值的关键。

其次,“真流量”的产生,特别是需要满足第二种“真流量”的话,投放渠道、时间、内容,乃至形式,都将起到决定性作用。此前,有数据显示,同一资源,创意营销能提升52%的营销效果,将对品牌认知、转化意愿等环节起到决定性影响。

最后则是除了前端投放层面的工作,后链路的追踪与服务以及转化也必须关注,OTT营销无法只看当下,许多转化都是在持续进行的,所以关注后链路也是OTT营销价值质变的重要指标。

然而,这些问题一直都在,行业当然也知道,但是“知易行难”,真正想解决或者能解决的又是凤毛麟角。毕竟解决这些问题的先决条件是,平台需要具备先进的运营能力、强大平台数据服务能力以及必不可少的强大的生态协作能力。

换个角度而言,这既是问题,也是机遇,正如酷开网络正是抓住了这一“矛盾点”,将数字化营销推入了一个新的阶段。

“精细化场景+超级用户思维”,酷开网络重构数字化营销

“如果我们把正确长期的信息传递给正确的人,这个就不是打扰,也不是干扰,它其实是一种好的事情。”这是酷开网络大屏指数研究院院长赵磊在接受媒体采访时所说。

这句话,其实就已经透露出了数字化营销的“本质”。

1、精细化场景中,如何打破“营销”与“推荐”之间的“认知屏障”

在酷开网络所构建的OTT营销战略中,“精细化场景”被视为“战略核心”之一。

“有了精细化场景,我们的家庭客厅当中就会形成了一个流量池,通过体验式的营销,通过内容的引导转化到我们的精细化场景当中,再做转化,这样对用户的干扰是比较小的。”酷开网络是这样定义“精细化场景”的。

说白了,目前在用户层面,他们对于“营销”还是“推荐”处于一个很模糊的阶段。不仅在OTT营销中,在其它营销领域,比如“智能音箱”里面,这个问题也很普遍。

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有时候产品给你的并不是营销,而是一个内容推荐,但用户产生了误解,会觉得这是在做营销。为什么会出现这样的“认知屏障”?

无非两点原因,一是用户画像不够精准,这些人群不是产品的潜在用户;其二形式上的推荐或者广告内容影响了体验,所以让人反感。

以前“撒网式”的投放衍生出了太多此类问题。而在酷开网络的“精准营销场景”下,这些问题都将获得有效改善。

一方面酷开网络将“精细化场景”再做划分,针对不同内容受众,比如影视、音乐、体育等等,通过大数据找寻到用户喜好,以流量最大的板块做营销;另一方面,则是基于“事件营销”,比如节日营销,通过相关事件带动营销。

如此一来,就解决了营销所带去的“突兀感”,以及大部分用户的“厌恶感”。

2、超级用户思维,关注的是“长效流量池”

在“精细化场景”之外,通过“超级用户思维”构建“长效流量池”也是酷开网络的一步关键棋。

超级用户思维是源自于增长获客的思维,它认为用户单次获客成本远远小于用户在完整生命周期中给品牌带去的价值贡献。所以在这种情况之下,需要关注就是“长期价值”。

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酷开网络先是通过AI赋能,寻找到精准人群,以及基于智能推荐所带来的用户理解能力,这样一来就能使酷开网络了解到此时此刻的场景和理解用户在此时此刻对这个商品的感兴趣的程度。

在找到目前群体之后,酷开网络借助数据模型又将建立起用户的完整生命周期,即一个分层和分级的模型,告诉品牌这些用户现在处在什么时间,针对新手期,可以部署什么样的策略,处在成熟期可以部署什么样的策略,所以这就是酷开网络建立的完整营销地图。

一边培育用户,一边结合用户成长过程当中处于新手期,成熟期,衰退期等等,给用户做不同的营销策略,建立“长效流量池”这样带来整体收益会更大的。

显而易见,在“精细化场景+超级用户思维”战略之下,酷开网络已然重新构建了OTT领域的数字化营销玩法,既是在提高平台能力,也是在为用户赋予价值最大化。

“贝叶斯理论”中酷开网络已经摸到“白球”

贝叶斯理论简单来说就是“用已知得未知”,打个比方,一个盒子里5个球,有4黑1白,每次摸球不定会摸出什么颜色,但如果已经摸出了4个黑球,那么剩下1个必然是白球。

相比过去粗放式的营销方式,酷开网络OTT通过新的战略模式,或许已经摸到OTT营销领域的“白球”。

1、千屏千面的内容需求,“白球”从来都不固定

在OTT营销市场,一个非常关键的问题在于,所面对的用户群体“庞大且多变”,每一个家庭,甚至每一台设备前面都是不同的需求用户,“统一”是肯定做不到的,此时唯一能做的就是迎合差异化。

与之前的“粗放式”营销相比,酷开网络基于“精细化场景+超级用户思维”所营造的OTT营销对于用户的把控则精细得多。

例如,此前酷开网络所做的一个“奥迪出行”营销。第一步,酷开网络基于“大屏指数”做了一个关键性指标提取,即有多少用于与“车”有关,但这还是些“泛”的用户,不够精确;第二步,酷开网络通过移动端的合作伙伴赋能,联通“大小屏”数据,这样一来“人群划分”更加精细;第三步,找到用户场景并进行划分;第四步,开始尝试针对精准人群、精准场景的内容投放;第五步,进行用户追踪,不停地重新圈出用户,如果不是目标用户,这个投放将会逐步终止,这样一来等于是第三次进行用户筛选,进一步减少对用户的干扰,直到最后确定有转化的用户。

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诸如此类的酷开网络在教育、食品等诸多行业营销中已经有了不断的尝试,这本身既是在满足市场差异化需求的同时,也是一种“积极试错”,就好比在“贝叶斯理论”下,“球”的数量就是那么多,只要不停下手,早晚都会摸到“白球”。

2、“营销转化率”仍是竞争核心

用户是OTT领域的一颗“白球”的话,那么品牌方就是剩下那颗。

内容营销最关注的是什么?毋庸置疑,是转化、是成效。在营销市场有来自品牌方的一句话“有50%的费用是浪费的,并且还不知道浪费在哪儿”。

所以,要抓住品牌,“转化率”将成为必须项目。

酷开网络的做法是,首先,构筑起一个大的文化和大的创意这么一个场景,以家庭场景为例,通过品牌,通过科技,通过优质的内容,让用户感受到这个家庭所带来的变化和不一样的体验。

接着,通过内容引导的形式,以优质内容吸引用户消费,并向精细化的场景引流。

最后,在精细化场景之下,依靠数据的融合联动打通能力,酷开网络将创维集团的线上和线下渠道全线打通,引起线上与线下联动,形成两次转化。

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并且,还能借助移动端的公域流量和私域流量的玩法,再创造一个生态闭环,这样就形成了一个品牌营销之后的两次效果转化。而效果转化也将以数字化结果呈现,最终将对品牌营销进行指导,如继续从什么地方做推广等等,以此形成一种“全链路”的转化保障。

总之,在OTT领域目前酷开网络已经完全占领了战略高地,而接下来酷开网络将为整个市场带去怎样的改变,将值得期待。

总结

当下,整个数字化营销,正被以酷开网络为首的玩家进行着重构,怎样使营销价值质变,将成为行业一致的话题。这不仅需要OTT平台以及行业合力推进,而在这之中“精准营销”、“全链路转化保障”以及完整的生态闭环等,都将都成为不可或缺的存在。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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