电子烟还有“梦”?

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2020年7月17日22:25:52 评论 83 3637字阅读12分7秒

文|佘凯文

来源|智能相对论(aixdlun)

去年的一纸禁令,压垮的电子烟企业多如牛毛,今年两会期间,关于全面禁止电子烟售卖的呼声同样此起彼伏。

从2018年的“叱咤风云”到2019年的“全面禁声”,电子烟市场经历了许多行业“一辈子”都没遇见过的大起大落。在外界看来,电子烟行业已是“大厦将倾”,倒塌或许只是时间问题。

首先出现的反转是,7月10日,思摩尔国际在香港挂牌上市,其前身就是麦克韦尔,上市后正式成为中国电子烟第一股。利好并没有持续太久,7月13日,国家烟草局联合国家市场监督管理总局,再次发表声明,将进一步加大、推动电子烟管控。

这“一进一退”间,电子烟到底能否活成自己想要的样子?

一、重压之下,市场两重天

“我们卖得不错,线上管控对于我们线下门店影响还是比较小的。”悦刻电子烟的长沙某经销商告诉“智能相对论”。

“不夸张的说,悦刻目前占到了国内电子烟市场的70%以上吧,这是我们实体店面铺开后带来的收效。”仅以长沙来看,目前悦刻在长沙的实体店面已经达到了10家。

另一家悦刻电子烟的经销商,同样“信心十足”,“这几天就卖得可以啊,上午就卖了三套,还有些烟弹。去年开始很多品牌都在往线下挤,悦刻跑得比较早,布局很多,除了你看到的实体店,还有一些‘其他渠道’,点布得比较开,我们品牌知名度这一块是领先的,所以积累了一些老客户。”

仅从经销商的话中,我们看到至少悦刻此刻似乎并不“苦恼”,但在电子烟市场也是一个例外,龙头并不代表整个行业,在悦刻之外其它玩家或许就没这么轻松。

疫情期间,关于一些中小电子烟商家转行“买药”、“摆地摊”的消息络绎不绝。

而稍大的品牌也身陷泥沼,早两个月,有消息爆出电子烟品牌头部玩家之一的“灵犀”已经解散,随后灵犀辟谣,表示注销的只是灵犀与第三方合资的公司,并非灵犀运营主体,退出电子烟市场的消息不实。

不过即便如此,灵犀的现状显然也与当初章晋源的判断大相径庭,最近的有关于灵犀的消息也是“灵犀被骗”,在无人贩卖机的购买方面疑似被别人“空手套白狼、一机多售”,直到今年二月都处于讨债的过程中,灵犀显然没有成为那活的滋润的“30%”。

与灵犀同病相怜的还有像柚子、小野等其它玩家。柚子与灵犀一样,都陷入了同一“骗局”,早先也都说将走向法律程序,而就市场信息来看,柚子活得比灵犀至少“多彩”一些,新品、活动都在一直持续。

而小野,在罗永浩的光环下,一度快速奔袭,现在在罗永浩转身扑向“直播带货”以后,小野的虽然在他的直播间也有“隐性露出”,但之后电子烟还是不是罗永浩的主业,也将关乎小野的未来。

福禄在今年年初更是被爆出,裁员。被员工围堵讨薪等负面新闻。在重压之下,电子烟市场好像形成了一个“1比N”的冰火两重天市场。

总体而言,在电子烟市场,主流品牌也都算是“熬”了过来,以即将到来的深圳电子烟展信息来看,主流品牌都还“健在”,算是业内一个不小的“惊喜”。

“小烟产品目前已经占到了电子烟市场的90%以上,这是趋势。可能在你们外面看来,电子烟整个凉凉了,但其实现在依旧有着大量玩家入场,这个你可以去查一下,至少说明还有资本是看好电子烟的。”一位电子烟经销商是如此认为的。

二、仍有玩家在入场,是“飞蛾扑火”还是“急流勇进”?

还有新玩家在入场?这个结果可能颠覆了许多人的认知,然而查询结果却是让人“大吃一惊”。

据企查查提供的数据显示,2020年1月至2020年7月14日,电子烟相关企业一共新增3233家,注销吊销311家。

这一数字虽然与2019年新增3万家,同比增长30%相比有了大幅下降,但依旧足够惊人。

“电子烟产品现在没什么技术含量,国内产业链相对都很完整,随便找个代工工厂,贴个牌马上就能生产。为什么像我们一样电子烟的新玩家依旧很多,壁垒低是基础。另外还有两个原因,一是电子烟确实利润高,像一次性电子烟10-15元左右的成本,能卖到40块;二是赚加盟商的钱,我们自己主要负责品牌推广,实际销售部分还有加盟商在担着,说白了只要有人接手,品牌方的压力其实并不算太大。”一位初创型电子烟品牌的市场推广与“智能相对论”道出了现如今电子烟市场依旧新玩家络绎不绝的背后原因。

“我们公司业务模块很多,电子烟是在今年年初新成立的项目,现在看起来整个行业正被压制,当然事实也是在被压制,但不会死,也就是说政策上全面禁止电子烟应该不太可能,那么就有操作空间。”

所以,即便在外界看来,电子烟行业“行将朽木”,但里面还有着许多不足为外人道的小九九。

“电子烟自从去年被‘一刀切’后,在玩法上已经有了许多改变,首先,因为政策因素,电子烟的普及率注定要出现大幅放缓,这个大品牌也一样,想靠电子烟产品短期内赚一波走人,现在就难了。与其去赚消费者、用户的钱,不如将目光瞄向对这个市场还有兴趣的加盟商。”

“其次,电子烟产品没有了O2O渠道,这使得所有品牌基本都回到了同一起跑线,因为从最初开始,生于互联网的电子烟产品,就没有线下的根基。虽然很不可思议,但现在大小品牌的差距并没有想象中那么大。”

“最后,在电子烟回到线下后,相当于整个行业归回到了传统零售行业,接下来,对于所有玩家而言要做的事都一样,就是抢地盘,一些中小品牌怎么玩?肯定无法像那些大品牌一样烧钱大肆布局实体店,那就要抢‘点’,跟共享充电宝类似,要抢占一个个商铺,比如我们品牌布局的点就很多,除了部分小超市,还有酒吧、KTV、桌游吧、密室逃脱等大量人流量较大以年轻消费群体为主娱乐场所,虽然很难,但也在努力建立排它机制。”

所谓上有政策,下有对策,从这位品牌推广的叙述中能够得知,目前电子烟行业正在慢慢调整并适应线下市场,“高利润”是电子烟依旧吸引人的主要原因,但这个钱是否每个品牌都能挣到?

三、对于消费者,电子烟到底是不是一门好生意?

电子烟能走多远,除了政策,最重要的还有消费市场。在电子烟销声匿迹的半年后,他对于市场而言还是一门好生意吗?

“我在网上看到一些文章,说是悦刻门店经销商月流水能达到20多万,也有月均出售到达15万以上的,你们店怎么样?”

面对笔者的提问,悦刻某实体店经销商先是露出了讶异的表情,但很快也恢复了过来,说道“像北上广这些城市的一些地段较好的店铺可能可以把,我这没有那么高的销售收入,大部分是以前的熟客,再者受疫情影响,今年商场人流量还没恢复,具体销售金额不太好说,但还不错。”

而那位初创电子烟品牌的市场推广告诉“智能相对论”,“我们品牌的产品,真正进入到市场推广才两个月左右,仅在长沙目前已经铺设500-600个点位,销售比较好的如市中心娱乐区的点位,一天能售出20-30根一次性电子烟。”

显然,那些“极端”案例被拿出来大肆宣传,也成为了品牌方的招商策略,不管大品牌还是小品牌,赚钱方向看起来也都大致相同。那电子烟商场真的完全是自嗨?也不至于。

黄金是某大型传媒机构一位专职摄像,平时拍摄工作大都在摄影棚内进行,而摄影棚都是禁止明火,“烟瘾”成为了他们一众摄像的最大烦恼,“有时候在棚内一待就是几个小时,甚至十几个小时,最多就是靠上厕所时猛抽几根烟,在拍摄一些综艺节目时,明星只要在你的机位里面,你就是尿裤子也不能动,而我是负责跟拍的,人到哪我到哪,想找人看下机器抽空出去来一口更是麻烦。”

“现在我身边有抽烟的摄像基本人手一根电子烟,没有明火,味道散得也快,电子烟也确实让我摆脱了对纸烟的依赖,上个月我就抽了一包纸烟。”

素女士是另一位电子烟用户,“我虽然烟瘾不大,但也断断续续一直在抽烟,去年备孕的时候就开始尝试电子烟,大概只使用了2周左右,想抽烟就来几口电子烟,现在已经完全戒掉纸烟了,就是闻到烟味会觉得恶心了。”

仅从笔者身边的电子烟用户来看,至少在“戒烟”这个环节上,电子烟确实有着独特的功效。今年5月,美国心脏病学会一项临床试验得出的结论同样是,电子烟用户戒烟的可能性是普通烟民的2.4倍。

而国内目烟民数量大致有3.15亿,其中一半左右的人有戒烟意愿,但能成功戒烟的只有2-3%左右,电子烟如果真的能以戒烟为目的走到消费群体中,这个量确实值得各大品牌“急流勇进”。

总结

当下,电子烟市场已经不是一个短期市场,吃政策饭的还是要看大环境,不过显然,电子烟品牌们依旧有“梦”。

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