京东丧失3C主场优势

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2020年6月13日08:04:16 评论 72 4784字阅读15分56秒

文 | 李永华

来源 | 智能相对论(ID:aixdlun)

普遍认为,苹果亲自下场和天猫一起做618,意味着这个京东创立的年中电商节的主场被天猫拿了去。

事实上,在苹果官网之外,天猫apple官方旗舰店是苹果设立的全球唯一在第三方电商平台上的官方自营店,京东只能算是苹果一个较大的“渠道商”,这意味着京东上的苹果手机在618的折扣,可能只是渠道自己贴钱而非苹果官方让利。

3C品类是京东最传统而重要的品类。不夸张地说,京东之所以有今天的行业地位,3C功不可没。以智能手机为代表的3C消费电子也向来是618活动惠及用户的核心品类。正因如此,当3C行业顶上明珠苹果将自己的“主场”置于天猫,京东就不仅仅是失去618主场那么简单,其一贯的3C主场优势也正在逐步消失。

一、京东不再是最优选择

一个3C品牌对一个电商平台的索求,目前无非包括三点,而京东都慢慢地不再是最优选择了,尽管有些地方它曾经是王者。

1、出货量

这是第一位的索求,苹果选择亲自下场,与其全球销量受疫情影响下降有关,而选择天猫,首要原因肯定也在于,无论是平台调性还是背后的市场广阔程度,天猫都是品牌的最优选择。

苹果没有“看走眼”,按天猫官方披露数字,618开场仅5小时iPhone在天猫的成交额就超过5亿元,创下有史以来最快纪录,也超过了苹果在中国全部市场一天的销售额。

曾几何时,京东3C的出货量一直是市场的王者,但现在,3C品牌们看到的是这个优势逐步丢失。

从京东自己披露的官方数据看,3C占比越来越低,整理各年数据如下:

往好了说,似乎京东的“收入结构”更良性了一些,但仅就3C而言,品牌们能够从京东身上得到的销售推动力似乎难以再提升,至少在出货量上,京东不再有唯一优势。

而另外一边,天猫却在加紧超越。

2018年起,天猫开始发力争夺3C数码产品的新品首发,这背后是天猫扎实的新品战略为支撑。据透露,2018年当年就有90%以上的3C新品首发放在天猫,天猫手机电器行业负责人称现在可能已经接近100%。

在手机领域,这些年来天猫平台的销量增长一直非常迅猛,去年618手机销量同比增600%,华为翻了12倍、苹果翻了8倍。

整个3C领域,今年618启动日,除了苹果,联想、一加、魅族、罗技等近百个3C数码品牌的成交均猛增100%以上,联想、格力、西门子、海信电视、TCL电视、长虹电视等品牌销售超过去2019年全天。

在直接的出货量数据面前,品牌择优而从,自然水到渠成。

2、品牌运营

近年来3C领域一个核心趋势是,品牌越来越注重卖货之外的品牌价值,苹果、华为、小米、格力、美的等大量顶尖品牌,都是以品牌官方自营店形式参与天猫618,天猫还通过各种运营动作来强化品牌与粉丝的互动,天猫上top10粉丝数的品牌官方旗舰店,有3家是3C领域的。

市场甚至会默认把天猫的旗舰店当作3C品牌的“第二官网”。

天猫3C品牌有官方自营店,品牌自己销售产品,自己制定策略,自己与粉丝互动,而京东3C则是京东自营店,角色是采购品牌的货自己来卖。这使得京东先天不足,无法在粉丝经营上介入太多。在过去这种差距并不大,但当3C品牌对消费者精细化运营重视起来,两大平台的优劣高下就逐步显露:

天猫逐步变成一个品牌筑成的平台,天猫的3C流量整体最终是由品牌们自己的粉丝群体组成;而京东仍然是品牌众多渠道的一个,不同的品牌需要共同“切分”京东的大盘子流量。

一个意味深长的典型案例是,这次618华为布局淘宝直播,成为首个3C破1亿的直播间,一场直播就让华为旗舰店的粉丝数增长10倍。

此外,天猫上线3D购,荣耀,小米,海尔等等大牌亦是第一个使用者,这些创新都为品牌带来了实打实的新增量,某种程度上亦可以看作一种面对面的品牌粉丝经营。

在品牌经营需求旺盛的今天,京东仍然只是卖货渠道,在一些创新上紧跟天猫,却没有带来真正的商业效率提升,正如刘强东在内部信中所反思的,“我们在对标中失去了自己”。多年来,京东一直在把3C当作纯粹的零售在搞,品牌除了卖货渠道之外罕能得到更多价值,工具化的特征越来越凸显。

3、下沉市场

对很多3C品牌而言,下沉市场是重要的市场增量机会,是未挖掘的价值宝地。这方面,京东用户的“五环内”属性,过去是优势,现在看却有些尴尬。

例如,对苹果而言,想要真正赢得中国市场,就不能不考虑下沉市场,线下门店不太可能短期大范围开过去,线上是最好的选择。

5月25日天猫618预售首日,苹果产品预售iPhone系列同比增长超170%,iPad系列同比增长超300%,其中来自三至六线城市成交占比超60%,这是苹果专卖店和其他渠道很难覆盖的空白市场。

天猫配合聚划算等运营动作,让官方正品触达了更广泛的下沉市场。曾经的3C霸主京东,于“下沉+3C”的组合玩法上已经不再是最出色的玩家。

二、比不懂品牌更可怕的,是不懂消费者

“在京东买3C”的潜意识消费习惯,是京东曾经的优势市场心智,这来源于京东过去在物流、服务方面的努力,但如今,这样的消费习惯已经逐渐难以维持。

这有三个方面的原因:

1、集聚效应竞赛

在线下,如果一个地方的铺面全部在卖同一类产品,越多商家加入,并不一定意味着竞争的加剧,反而可能因为品牌的集聚,让消费者逐步习惯到那个地方去购买这一类产品,增加整体的人流量让所有铺面都获益。

例如,一条街只有一家卖手机的店面,和全部都是卖手机的店面,显然后者带来的“手机”消费者人群更庞大,机会更多、消费者习惯更稳定。

甚至,在地摊经济火热的今天,有城市专门划出新的、集中的大片地摊区域,培养居民到新的定点区域逛地摊的习惯,避免占道又帮助就业和消费。

这是非常典型的集聚效应,在网上也类似,京东曾经汇聚大量3C品牌,让消费者习惯于到京东上去搜罗想买的3C产品,变成默认的选择。

但是,正如在线下一个商业集聚场所的衰落,往往由另一个更大型集聚场所所引发(例如,新开的手机城让传统手机一条街逐渐失去了人气),京东面临着其竞争对手天猫势不可挡的3C品牌主动聚集,从苹果开始,华为,小米,OPPO,vivo等著名3C数码品牌厂商都是在天猫上以官方自营旗舰店形式存在,并通过天猫与粉丝建立起广泛的互动。这是京东“经销商式”渠道所没有能力提供的价值。

此外,还有包括TCL、创维、格力等等大家电消费品牌,都在把天猫当成第二官网,这些3C品牌的集聚效应带动消费者消费习惯的改变,逐步培养起“到天猫买3C”的市场心智,蚕食京东的用户心智地盘,相对于其他还可以想办法见招拆招的具体竞争,这可能是京东最无力改变的现实。

2、物流与缺货拉锯

“今天晚上11点前下订单,明天送达”,从过去到现在,京东3C自营除了正品保证(暂不考虑“二手东”问题)最吸引消费者的就是这样的即时配送能力。

事实上,庞大、高成本的物流体系支撑的快速配送,根本上是在满足消费者的“即时享受”需求,看中了哪个手机、哪个电脑,几天就能用上。

而这其中有个BUG,在消费者需求和到手之间,除了配送,还有十分重要的货源能力。

如前文所言,京东只是渠道商,被授权开店卖货,与官方自己经营的旗舰店之间,除了属性不同,在备货能力上也有巨大的差别,这在618货源紧俏时表现得尤为明显。

以大火的256G酒红色iPhone11为例,作为一款紧俏的618产品,在京东上,只有不知道什么时候有货的“到货通知”:

而在苹果天猫官方旗舰店上,则明确写明3天内可以发货:

这就是货源掌控力的区别(以上截图时间:2020年6月12日10时)。

其他3C产品同样是天猫官方正品货源充足,例如此次折扣很厉害的大疆Tello迷你无人机,在6月初就出现了购买热潮,京东(左)一度“直言不讳”自己还需要采购,而天猫(右)官方旗舰店下单即可发货:

“渠道商”和“官方”的区别在这里更明显了(以上截图时间:2020年6月8日晚8点)。

一旦面临货品缺货问题,再快的配送也无的放矢,用户从需求到“享受”的总间隔时间大幅度增加,而恰恰这些缺货的都是最紧俏的、消费者最需要的产品。当物流与缺货拉锯,京东在3C热门产品上的仅剩的配送体验也瞬间荡然无存。

3、感性购物

京东的直男色彩十分强烈,这不仅是说它的用户群体偏男性(艾媒数据:超6成用户为男性),而是从很多人的个人经验看,到京东购物往往都是先有强烈的消费目的,再到京东进行“采购”,这也符合男性购物的普遍特点。

而现在,目的性减弱的消费习惯兴起,品牌粉丝运营、直播、3D购等背后,是消费者逛街式网络购物浪潮的兴起,创造性满足新消费需求,激发了更大的消费活力。

京东并不是消费者“云逛街”购物的目的地,尤其在3C领域,京东仍然偏向于吸引那些划定了预算和产品的消费者,毫无想象空间,并且这一部分消费者也在被天猫吸引走。

总的看来,无论从消费者心智、服务体验还是购物形式上,京东3C都在丧失主场优势。

三、世界变了,京东没跟上

除了品牌和消费者,零售行业的一些变化可能也令京东感到困惑。

1、直播卖3C

与其说阿里系电商是直播带货时代的最主要参与者,倒不如说这个风潮就是它所带领的,当直播带货被认为只能聚焦于日用低价产品时,阿里把3C产品弄上了直播带货C位。

整个2019年,3C数码是淘宝直播成交增长最快的行业之一,李佳琦、薇娅等头部主播也证明3C用直播模式销售是一种非常成功和高效的形式。

上文提到一笔,天猫618华为成为首个成交破1亿的品牌直播间,这只是一个开始。3C数码品牌在淘宝直播中的地位越来越高,同样,今年小米,格力,荣耀,海尔,戴森等品牌,在淘宝直播上都取得了非常不错成绩。这样的现象背后,实则在说明淘宝直播已经成为3C数码品牌未来最大的增长点。

京东再次迅速跟进直播。一些成交数字令人惊讶伴随着狐疑。然而赚了热闹和吆喝之余,很多品牌很快发现,依托着阿里完备的商业生态,淘宝直播是商业效率最高的直播平台,没有之一。

而刘强东在内部信中的反思依然掷地有声:“……我们在创新业务上走得太急太猛,回过头来看才发现并没有创造什么价值——客户的体验没有提升,行业的成本效率也没有优化。”

2、行业合作

巨头合作一度成为今年以来电商界的热门,京东选择的对象是国美,都是3C大户,一个线上,一个线下,看起来挺搭配。

但是,如果无法对品牌方索求有更积极响应,无法赢得消费者持续选择,在3C战场中讲不出新的故事又找到总是想要“东山再起”却多年来没什么建树的国美,京东这种合体的做法,更像是存量的叠加——国美与谁合作都是国美,京东和谁合作也都是京东。

京东+国美,可能只是“从一个非常好的卖货渠道,到一个更好的卖货渠道”,重复只有量变没有质变的1+1=2甚至<2的叠加,只能在存量市场里扑腾。

京东和国美的合作,市场是否因此变大难说,但更像是一种模式死磕到底。

总而言之,从消费者、商家参与规模等维度看,可以认为京东已经失去618主场,而从苹果以官方姿态宣布参与天猫618进一步看到3C市场,京东失3C也已经跃然纸上。难以改变单纯卖货渠道的工具属性,京东在3C领域上的实力逐步被除了销量还善于多种运营的天猫所超越。

而京东失关键的3C,是否成为某种败退的开始,还需要观察。

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