618:苏宁向京东发起的三大战役

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2020年6月11日10:49:09 评论 45 3685字阅读12分17秒

时值618大促,铺天盖地的优惠券和补贴一波又一波到来,让众多用户目不暇接。而在这种全网狂欢之中,各大平台之间的摩擦也逐渐加大,火药味渐浓。

618这个最早由京东举办的购物节,如今也成为众多平台营销促销的主要战场之一。而苏宁作为参战一员,盘踞一方,并且将自己的目光死死盯在京东身上。

回想八年前的815,京东向苏宁发起挑战,刘强东也和张近东立下赌局。当时咄咄逼人的京东,风头正盛。而八年后,苏宁的反击来了。

苏宁战力不俗

618大促活动还未过半,苏宁取得的成绩已经不错。

6月1号中午,苏宁易购发布618购物节首日的12小时战报,亮点颇多。其中包括以拼团为主的苏宁拼购、售卖生鲜百货的苏宁超市、专攻儿童玩具及用品的红孩儿和苏宁零售云。

具体来看,苏宁拼购订单量同比增长268%,这一成绩让苏宁在618战场中,首战告捷。这是由于苏宁在今年的618活动中,启动了“J-10%”省钱计划,针对家电、手机、电脑、超市品类商品,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。

而在6月6日,苏宁又推出“66产地直卖节”称在J-10%的基础上再降价20%,承诺苏宁拼购6月6日的价格比出厂价低20%。这也让苏宁在仅仅十八个小时内,交出了一份堪称“电商奇迹”的成绩单。根据官方数据,苏宁拼购产地直卖节全场景销售额同比2019年8月8日增长163%,全网累计卖出3亿件。

而在儿童专区,618活动开始时值儿童节,这让苏宁红孩子双线同比增长207%。其中LEGO乐高 Technic机械组系列成为销量最高单品。同样“大孩子”们也借此机会缅怀自己的童年,为自己置办新玩具。

根据苏宁提供的12小时战报数据显示,鼠标销售增长681%,键盘销售增长326%,游戏本销售增长230%,家用游戏机销售增长390%,iPad第7代、联想小新Air14和宏碁暗影骑士游戏本跻身电脑销量单品榜前三。

而作为苏宁攻占下沉市场的利器,苏宁零售云在此次618开门红12小时销售环比增长超48倍。在家电下乡的补贴刺激下,空调销售数据亮眼,美的智狐壁挂式空调卖出2.7万台,格力冷静星二代卖出1万台。

而在以往比较有优势的家电领域,苏宁依旧表现优异。截止6月1日12点,70吋及以上大屏电视销量同比增长360%,PPTV智能电视50VU4成功跻身同尺寸段销量第一名。而随着天气渐热,风扇的销售额也同比增长280%。

不难看出,苏宁在这次618取得成绩,的确是十分亮眼,也正在一步一步走向C位。

而苏宁能在这次618取得如此傲人的成绩,究其原因无外乎是低价格、搞下沉和高服务三点。而苏宁在这三点上的布局和动作,都透露出对老对手京东的针对,似乎大战在所难免。

第一战——价格之战

在价格上,苏宁已经做好了和京东贴身肉搏的准备。

苏宁为了这次618算是下足了血本。5月25日,苏宁易购集团副总裁顾伟,在618云发布现场公开表示,618期间苏宁将启动“J-10%”省钱计划,直接“茬价”头部单品。并且表示苏宁的价格一定会比京东百亿补贴之后的到手价还要低最少10%。

并且在同时启动“千百万”爆款计划。预计备货100万台苹果系列产品、100万部安卓手机、100万台电脑、100 万台 1.5P 空调、100万台55寸4K 彩电、1000 万箱酒、1000 万箱奶制品、1000 万桶食用油、1000万袋大米和 1000 万牛肉。

也就是说苏宁准备用充足备货和低廉价格,从老对手京东那里,抢来流量和用户。

顾伟也对苏宁的价格很有信心,直降到底买贵就赔的承诺已然放出。并且还表示“在百亿补贴的赛道上,我们希望更真诚一点,套路少一点,击穿所谓的超级百亿补贴,欢迎友商来比价。”

在推出“J-10%”比价模式之后,苏宁很快就提供了这项计划取得的成绩:首日“J-10%”补贴商品单品销售平均增长850%,平均补贴幅度在11%-23%之间。

在近几年的618和双十一期间,各种优惠券和红包让消费者摇身一变成为数学家。人人都想用最低的价格买到最好的商品,于是“补贴数学”应运而生。但是繁杂的补贴计算也让消费者希望有一种更加简单的方式来找到最低价。

于是苏宁的“J-10%”计划保证买贵必赔的同时还为消费者提供了一个较为简单的选择。但是苏宁的计划虽然做足了保证,同时也存在不少问题。

首先是价格的浮动,让苏宁难以保证10%的减价幅度可以贯彻落实。商家满减、品牌补贴、专场补贴以及整点补贴和社交游戏化补贴等不同的补贴方法,让京东的商品价格并不是恒定的。而苏宁的计划,也很难在一个浮动的价格基准上落实。

其次是由于京东的定价引发的苏宁成本问题。如果京东将价格定在一个合适的基线上,能保证自己的收支平衡,那苏宁在京东基础上的降价则会让苏宁的成本成大问题。虽然为了抢占618之后的消费市场,如今的特殊时期烧钱换增长的模式并不是完全不可取,但是成本仍然是需要注意的问题。

当然,对于成本,苏宁也通过拼购村的设立来进行一定程度上的节约。而拼购村也是苏宁抢占下沉市场的一大利器,这也就是苏宁和京东的第二场大战。

第二战——下沉之战

苏宁将自己和京东的第二个战场设在了市场上,特别是下沉市场。

作为苏宁在此次618之中最重要的抓手,苏宁拼购单靠6月6日单日卖出3亿件的完美成绩让其成为整个战场中最亮眼的一员猛将。而苏宁拼购能够取得如此成功,自然和其“农村包围城市”的打法有关。

从2019年,苏宁拼购就开始设立拼购村,同年9月首批10个拼购村挂牌;之后苏宁又为30家新入选的拼购村举办了“2020苏宁拼购村云授牌仪式”,持续领跑电商“拼”时代。

与第一批相比,第二批拼购村覆盖范围更广,包括百货、水果、蔬菜、家禽、海鲜、零食等多个类目,并参与苏宁“J-10%”计划,在出厂价、收购价的基础上再降20%。

而这些拼购村的设立,也让苏宁在这次的618大促中,可以用更加低廉的价格去吸引低线市场的消费者,从而抢占更多的市场份额。

当然,苏宁对下沉市场的开发并不仅仅是设立拼购村而已。拼购村更像是为苏宁提供价格低廉好产品的保证,并不能扎根在低线市场之中。于是苏宁小店挑起大梁,作为苏宁下沉市场中的万千触手。

但是在苏宁小店连续五年霸占国内连锁百强榜首之后,京东也在悄然崛起,并且在2019年实现了小店数量超越苏宁小店。2019年苏宁易购门店数为8216个并出现持续负增长,而根据京东在同年双十一公布的数据可知全国县镇市场的京东专卖店超过1.2万家。

京东在与国美合作之后,凭借国美在下沉市场中的稳重表现,京东在下沉市场中的话语权又将加重。通过自营+地方连锁加盟整合的模式,国美想要实现“一县一店”覆盖的精细化下沉布局目前仅在县域层面,其门店已达到了1026家。

这对于同处一片下沉市场中的苏宁而言,并不是一个好消息。

第三战——服务之战

以往消费者诟病的服务问题,在这次618之中,苏宁也下了不少的功夫。

早在此前,顾伟就表示今年的618,是价格战但更是服务战。于是苏宁把与京东的第三处战场放在了服务上,并且出台了一系列服务升级的举措。

苏宁易购联合建行、光大、农行、招行、中行、邮储、广发、民生等16家银行推出24期免息服务。618期间在苏宁易购APP上购买部分商品,并且使用苏宁支付即可享受分期免息服务。当“J-10%”的超低价格遇到分期免息,让不少消费者高呼“白嫖”。

当然除了24期免息之外,苏宁还更新了服务承诺。30天价保、延时赔等服务也在618期间为消费者保价护航。并且为了打消消费者的顾虑,在苏宁的工程师上门安装时都会提供收费明细共识,保证做到明码标价,全透明化的苏宁安装。

当然,最主要的改变还是苏宁在以往倍受消费者吐槽的物流、售后和客服方面。

在物流方面,苏宁为了能缓解消费者在等快递时候的焦躁心情,推出一项覆盖全品类的“延时赔”服务。没有如期送达的订单,系统将自动派送一张5元运费券作为补偿。而且是自动派送,无需找客服申请。

而且在快递仓储方面,苏宁也学习了老对手京东在快递方面的布局并且更进一步,设立全国首个5G无人仓。用5G+AI打造智慧物流系统,给消费者更快速的618体验。虽然和京东物流相比,苏宁的仓储结构仍然处于起步阶段,但也会对苏宁的物流服务有进一步的提升。

而在售后方面,不仅有“一键维修”的升级,还确保了退换货的高效率进行。对于只需要维修的商品进行远程检测,排除假性故障,并且根据故障类型,预估价格和维修时长。对于需要退货的商品,苏宁将三包标准升级为30天手机换新,并且表示999元以下小家电可以直接退换。

最后在客服方面,苏宁一改之前客服长期处于“失联”状态的情况。除了7×24小时全天在线以及30s快速响应外,苏宁客服还承担平台直接仲裁角色,消费者购买自营或者第三方商家的商品,出现差价、退货纠纷、送货时间等问题,客服将直接判断并执行。确保用户权益得到维护。

自然这些服务升级是为了让苏宁在这一场和老对手京东的战斗中,占据有利形式。

八年前京东说:“苏宁敢卖1元,我们就敢卖0元。”让两家在815的时候打响战争。而八年过去了,苏宁抱着“君子报仇十年不晚”的态度,在618大促时期,向京东开战。但是苏宁仅仅想凭借这“三板斧”来压过京东,似乎还有困难。

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