海信视像:电视王者的突破和被围堵

刘旷
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2020年6月8日11:20:35 评论 42 2867字阅读9分33秒

今年新冠疫情的意外爆发,人们居家隔离,线下销售渠道卖场闭店休业,线上渠道受物流停运影响也不景气,产品供应和销售受阻,家电行业受到致命打击。

据奥维云网调研数据显示,2020年一季度中国彩电市场零售量同比下降20.1%,零售额同比下降33.8%。

面对如此严峻的市场环境,海信视像交出的一季度财报是意料之中。

财报半红半黑

财报显示,一季度海信视像营业收入67.6亿元,同比下滑11.26%,环比下滑35.4%。归属于上市公司股东的净利润为0.51亿元,同比上涨91.76%,环比下滑82.5%。经营活动产生的现金流量净额为2.67亿元,同比下降81.36%,环比下降14.7%。

分析海信视像近几个季度来的营收变化,其营业收入刚有起色,就因为突如其来的疫情影响,大幅度下跌。

纵观海信视像2015年到2019年5年来的营业状况,2018年是个节点。2018年之前,其营收稳定增长,2018年之后,营收开始出现小幅度下滑。特别是经营活动产生的现金流量净额在2018年时一度为负值。

这主要是因为2018年整个彩电行业受到互联网市场价格战的影响,市场规模变小,加之显示产品更新换代速度减慢,整个行业市场规模处于下行态势。

根据中怡康研究数据显示,2018年国内彩电零售量同比下降1.61%,零售额同比下降8.62%。2019年下降幅度进一步拉大,彩电零售量继续下降2.6%,零售额同比下降11.7%。同时,受到互联网品牌低价的冲击,行业均价下降9.3%。

在行业如此不景气的情况下,彩电企业唯有创新技术发展、引导用户消费需求,才不会被快速发展的电脑、平板、手机等显示设备所替代。

产业新机遇

随着技术的升级迭代和用户消费水平的提高,用户对产品的性能要求会更高。根据中怡康研究数据显示,用户在选择电视机产品时,创新性是其考虑的首要因素,高科技感和节能也成为其考虑的重要因素。

2020年5G技术升级,国家超高清视频产业发展行动计划推行,以8K超高清、激光显示、MicroLED等为代表的的新型显示技术流行,融合AI技术、物联网技术的显示产品将会给彩电企业带来新的机遇。

大屏智能电视、激光电视、游戏电视现已成为彩电行业的新风口。

自2008年以来,彩电平均尺寸逐年增长,2019年彩电平均尺寸突破50 吋。根据中怡康数据显示,2019年65吋及以上大屏电视零售量同比增长25.7%,占据了超五分之一的市场份额,用户的需求和市场结构逐渐趋向大屏化。而2019年,海信在55+、65+、75+以及80+的大屏电视市场,销售量和销售额全部高居行业第一位。

同时,2019年智能电视的市场保有率较2016年翻了一倍,智能电视月均观看时长达到342分钟,开机率是传统电视的两倍,智能电视逐渐取代传统电视成为家庭娱乐中心。根据《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》显示,2020年,OTT终端(包括智能电视及盒子)保有量将突破4亿台,超七成的中国家庭使用OTT端收看节目,这将为彩电行业带来巨大的蓝海。

若大屏智能是基于用户对电视科技感的要求,那激光电视则是基于用户对健康的要求。激光电视是以发射成像被动发光,具有健康护眼的特点。海信视像2019年推出全行业首款75吋全色激光电视产品,上市第二周就成为销售排行榜首位。但激光电视品牌的第一,难以提供整个彩电版图的“数量和规模”优势。

游戏电视的出现是抓住了疫情期间游戏市场高速增长的机遇。5月15日,海信发布行业首款以游戏命名的系列游戏电视E75,除了本机自带的智能游戏,还支持腾讯START云游戏。

因为电视大屏、无需下载就能搭载云游戏的优势,“游戏=电视机”的时代即将到来,海信与腾讯合作,未来不用担心游戏版权的问题,就能为用户提供最丰富的游戏,这将成为海信视像营收的一大增长点。

彩电行业是市场竞争激烈、全球化程度高的行业,行业内美的、海尔、TCL、创维等均为非国有控股企业,格力也于今年2月份完成混改成为非国有控股企业。海信视像作为国有企业,虽然产品走在行业前端,但其在经营灵活性和人才的吸引力等方面远不如非国有控股企业。

突破

为了突破自身的局限性,海信视像做出了两项重要举措。

一是于2019年12月2日宣布更名,将海信电器更名为海信视像,计划从单一的电视产品制造企业转型为集视像技术研究应用、全场景平台运营为一体的综合解决方案供应商。

二是实行企业混改,通过增资扩股的方式引入战略投资者,助力企业加大科技创新。混改完成后,海信视像将成为无控股股东和实际控制人的公司。这有利于其优化治理结构,引入灵活的市场机制,激发企业活力,加速海信视像的国际化发展战略实施。

相比于格力转让国有股权的混改方式,海信视像增资扩股的混改方式,重要的是引智而非引资。因为从海信的股权结构来看,此次征集的战略投资者持股为17.2%,低于海信集团26.79%的持股比例。

这就表示混改后没有单一股东或一致行动人的股东合计对海信视像有超过30%的表决权,海信视像第一大股东仍是海信集团。这样可以保证海信视像现有经营团队的稳定和经营的自主权。而新加入的董事会成员,也可以为海信视像带来新的思路和资源。

海信视像进行混改的规划很好,但在具体实施的过程中或多或少会遇到阻碍。距5月8日混改方案获批,目前还无进展。此外,混改这个过程也多少会影响到企业产品研发的进程,为企业的经营带来不可预知的影响。

在竞争激烈的彩电市场,海信视像的动荡也许会为对手带来可趁之机。

对手围堵

目前海信视像有力的竞争对手有小米、海尔、创维和TCL四家。

在京东家电618活动开始第一天,小米电视就在天猫电视平台电视品类获得了销售冠军的位置,Redmi智能电视MAX斩获98″段行业销售额第一。小米电视60英寸在全行业名列榜首,小米电视43英寸在天猫、苏宁易购平台成为销额冠军,小米电视70英寸在全行业也是名列榜首,75英寸电视在京东、天猫平台成为销额冠军。

优秀的销售成绩源于小米电视超高的性价比。此外,由于小米的智能产品都可以相互连接,给生活带来极大的便利,所以在年轻用户群体中很受欢迎。

海尔则是将彩电业务作为自身智能家居版图的重要支柱,在电视机系统中加入智能助手,可以实现基本的语音控制。海尔55R3电视机还能与海尔冰箱、洗衣机、空调等3000多种海尔品牌的家电进行智能互联。智能的场景服务功能使其在彩电行业具备极大的竞争力。

TCL则致力推广大屏电视,在疫情期间逆势增长。据TCL官方数据显示,TCL电视在今年2、3月线上销量同比显著提升74.2%,并且,第一季度TCL量子点电视机的销量也同比增长达217.1%,带动TCL二至三月国内市场销量同比提升9.8%。

此外,创维和华为专攻智慧屏,凭借其雄厚的资源,也将占据不小的市场份额。

在技术高速发展的时代背景下,实力强劲的竞争对手纷纷创新抢占市场,海信视像企业混改未见成效,加之电脑、平板、手机等多种娱乐工具对用户电视娱乐时间的蚕食,海信视像要想保住自己在中国彩电市场连续十多年来市场占有率第一的位置,任重道远。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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