城市包围农村?阿里或许可以用考拉下一步好棋

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2020年6月5日08:49:06 评论 109 2995字阅读9分59秒

文|陈曦

来源|螳螂财经(ID:TanglangFin)

618要来了,这是疫情之后第一个大促,各大电商平台们已经等不及了,从五月底就开始造势,6月1日一到,第一波促销活动已经开始了。

除了天猫、京东、拼多多这些常规平台,在去年9月已经卖给阿里的考拉,现在怎么样了呢?

作为曾经海淘市场份额第一的电商平台,在阿里的动物园里,考拉是混得更好,还是更差呢?

一、考拉“天猫化”了

现在考拉的APP名称已经从“网易考拉”更名为“考拉海购”了,易主之后去掉老东家的名号自不必说,但考拉也没有留下新东家的痕迹。而从APP的内容上,“螳螂财经”发现,考拉已经开始逐渐天猫化了,它已经不再是原来那只考拉了。

1、美妆提升到第一顺序

曾经的网易考拉拳头产品是母婴产品,仅2019年就先后与雅培、合生元澳洲版、雀巢、贝亲、昆塔斯等多家母婴品牌达成战略合作。母婴产品占据了曾经的网易考拉的大半江山。而网易考拉的对手天猫国际则以美妆为重。

在天猫收购考拉之后,能够从考拉海购的APP中明显看到美妆的位置在往前靠,排在了细分品类的第一位。另外,在考拉海购首页最显眼位置的“硬核补贴”中,除了少数纸尿裤产品外,其他清一色都是各类彩妆和护肤产品。

而这显然是天猫在出力。据财新网报道,天猫在2019年9月收购考拉之后的一个月内,考拉就密集签约了茱莉蔻、欧莱雅、玉兰油、城野医生、菲洛嘉等30多家天猫大客户。

2、物流更快了

之前在考拉海购购买商品,平均物流时间普遍为一周左右,而现在考拉海购的页面上显示3号下单,6号能到,只需要3天。

物流速度的提升同样离不开拥有“菜鸟”的阿里。这也是考拉越来越“天猫化”的体现。拥有菜鸟的支持,极大地缩短了物流的时间。

3、对标天猫,增加更多玩法,建立购物闭环

相较于之前,考拉海购的APP中还增加了很多新的玩法,比如LIKE社区,这里有一些达人分享自己的产品使用经验;还有爬树TV,通过视频传授一些化妆技巧等;还有一栏是买家说,将用户的评论专开一栏,放在极为醒目的位置。这是考拉加入阿里之后,主打“年轻化和差异化竞争”推出的战略性新产品。

但在“螳螂财经”看来,这些“新产品”并不新,和天猫几乎如出一辙,尤其是买家说栏目,几乎就是复制了天猫的“点评”这一项。而LIKE社区和爬树TV则更像是低配版的直播,之所以不直接上直播,估计也是考虑到目前考拉的流量达不到。

考拉海购的这些新玩法,无非也是想像天猫一样,构建一个“种草-购物-评价-吸引新客户种草”的闭环来增加用户黏性。

从页面设计到运营思路,考拉都越来越像天猫了,可是天猫真的需要再来一个天猫吗?

二、网易已走,天猫未至,没有流量的考拉海购处境尴尬

不管是什么节,做哪些新的功能尝试,电商平台到最后拼的都是流量。谁有了流量,谁就有了潜在客户,谁有了潜在客户,谁就能想办法转成GMV。

但是,考拉海购现在却处于一个极为尴尬的处境。网易已经和它挥手告别了,以往从网易门户、游戏等各种网易渠道引入的流量都没有了;而阿里,还没有做好准备为考拉引流。

打开阿里最大的流量入口之一的支付宝,我们找不到任何考拉的入口。阿里的“十五宫格”中,有天猫、有淘宝,但是没有考拉。而支付宝首页上的“大牌直降”栏目,跳转的全部都是天猫的页面。

同样的,在手机淘宝APP、手机天猫APP中,都没有任何考拉的入口。

这归根到底还是因为,天猫国际和考拉海购曾经是竞争对手,就算两家并做了一家,内部资源和业绩的竞争也同样激烈。

据艾媒数据发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示,在市场份额上,曾经的网易考拉九次蝉联跨境进口零售电商市场份额行业第一。其中网易考拉、天猫国际和海囤全球的市场份额分别为27.7%、25.1%以及13.3%。

谁都没有想到有一天,行业老二会把行业老大给收购了。收购回来怎么办?原有的考拉生态还要不要?现有的天猫生态怎么融合考拉生态呢?

很显然,阿里还没有想好这个问题。

所以,考拉海购只能在没有流量的前提下,靠着以前在网易运营下的老粉们来增加人气。

尽管考拉海购推出了这么多新的功能,可是关注度几乎可以忽略不计。以LIKE社区为例,在6月3日晚间推送的视频中,一款防晒霜的点赞量最高,有4000多个。考拉海购没有显示播放数,只有点赞数,按照百分之五的点赞数来计算,这些视频的播放量也大概在8万左右。不到十万的播放量,远远不及淘宝、天猫那些以千万、甚至是亿为单位的直播播放量。而这位玩家的粉丝也仅仅只有205个。

事实上,“螳螂财经”在对比了几个产品后发现,考拉海购的部分产品价格,比天猫国际要低不少。比如考拉自营的SK2大红瓶80g的含税价为860.8元,而天猫国际同款产品为1129元。

然而,没有流量,就算价格再低也是白搭,因为没有人知道。

三、想要成为新的考拉,路径在哪里?

当初阿里收购考拉,业内普遍认为,阿里主要是出于两点考虑:第一是持续加码跨境电商。第二则是要防止拼多多在跨境电商上和阿里正面竞争。毕竟在阿里正式收购考拉前,也曾传出过拼多多有和网易接触过。

“螳螂财经”认为,第二个原因所占比重可能要更大一些,这也是阿里一贯的防御性收购的做法。

但现在阿里的做法不像是要狙击拼多多,而是要将考拉打造成一个类似于小红书一样的社区,“LIKE社区+爬树TV+买家说”,就是集购物、点评、种草于一体。但是,建立一个社区,尤其是建立一个活跃度高、认可度好的社区绝非一日之功,靠的不仅是用户积极的买买买,还要鼓励用户参与和分享。

而现在摆在考拉面前最大的难题恰恰是活跃度难起来。巧妇难为无米之炊。

“螳螂财经”认为,如果阿里能够换个思路,用考拉来占据拼多多尚未发力的高消费、高购买力用户,或许想象空间更大。

拼多多的模式其实很简单,它的招式只有一招,那就是拼团砍价。但正是这一招致命,帮助拼多多搅动了电商这片红海,让拼多多成为了巨头夹缝中的一条鲶鱼,并成为了阿里最大的竞争对手。

考拉有可能成为高配版的拼多多吗?其实是有可能的。在被阿里收购之前,考拉就已经有三人团、两人团等购物模式了,而且有一定的知名度。在百度搜索“考拉两人拼团”,甚至还有不少攻略。

其实,阿里完全可以在考拉海购上继续大力推广多人拼团的模式。用多人团实现裂变,扩散影响力。而考拉海购所在的赛道,是拼多多短时间内无法触达的赛道。

总而言之,如果阿里收购考拉,只是致力于打造第二个天猫国际,让两个跨境电商项目左右互搏,或者说就是为了让拼多多得不到考拉,那么,阿里的这20亿收购费,花的就不值了。毕竟天猫国际才是“亲儿子”,就算考拉真的能够完全复制“天猫”的模式,阿里愿意投入的资源也不会太多。

阿里只有把考拉变成攻击拼多多的利器,才能够在海淘这条路上走得更加顺畅,甚至可以“从城市包围农村”,阻挡住拼多多试图迈向五环内的脚步。

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