星钻VIP已经来了,银河VIP还会远吗?

Tanglang Fin
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2020年6月1日10:52:59 评论 103 3360字阅读11分12秒

(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

摸索了四五年,国内视频大厂的内容付费路径,却仍是在激怒用户的边缘不断试探。

————题记

加钱追剧,有上限吗?

《青春有你2》收官了,不知道有多少会员,要从爱奇艺流失了。

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“白嫖”的时代早已过去,当代互联网用户们都心知肚明。在遇到喜欢的影视综艺时,不少用户都会愿意充个会员好好看节目。

就如那个曾经为了追剧朋友圈到处借会员的菜菜,也早已“痛改前非”,加入了各大视频网站的VIP阵营。

“一个月少喝一杯奶茶,就可以天天按时锁定我粉的爱豆,又能跳广告,挺香!”

但菜菜的“真香”还没过去多久,爱奇艺一记有预谋地“耳光”,就响亮地打在了他们这类黄金VIP用户的脸上。

近日,爱奇艺因推出了新会员模式星钻VIP,较原有的黄金VIP连续包年218的价格,星钻VIP连续包年定价为398元,虽然整合了多设备终端的会员体系,但权益上,除了免费观看点播剧和付费电影外,并没有太多差异化的改变。

“我一年省下来的12杯奶茶钱,放心交给爱奇艺来支持内容付费,就给我演一出热剧‘坐地起价’、会员‘定向贬值’,我要想多看几集,就还得再加一杯奶茶钱!”

气愤的不止菜菜。

此前,《庆余年》热映的时候,在用户已经成为黄金会员的前提下,如果想要提前观看更多内容,需要3元一集点播,或者一次性交付50元提前解锁,爱奇艺就遭到了众多网友的抗议。

并且在“民意”的驱使下,被知乎用户@吴声威起诉,至今还没结案。

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其实,随着版权意识在国内的觉醒,各大视频平台都开始争相构建自己的差异化内容的护城河,比如,此前乐视有强大的体育版权、而搜狐视频则有很多美剧;如今已是三巨头的爱优腾除了各自在自制剧、独播剧上发力之外,还纷纷以自制综艺来收割用户。

当视频平台以内容差异化来争夺用户时,成为某家的会员。其实就意味着是在为该平台的独家内容、抢先内容买单。

这也是为什么,当爱奇艺的星钻会员凭空出现时,会遭到网友们尤其是爱奇艺黄金会员的疯狂吐槽。

当提前点播成了星钻VIP的特权时,就变相地让黄金VIP贬值,甚至无意义。

“钱是小事,但感觉像被打了一耳光!我这个黄金VIP以后可能就是打开爱奇艺的门票费吧。”菜菜这样对“螳螂财经”说。而还有一大批在知乎、豆瓣小组吐槽的用户,和菜菜有类似的感觉。

这也意味着,网友们所介意,是有了星钻VIP试水之后,平台借机无限“套娃”,推出各种其他定价更高会员服务的趋势。

毕竟,没有人知道,星钻VIP之后,月钻、太阳钻、银河钻、宇宙钻这些会员有没有在路上?

“还有几个月才到期,我先提前取消爱奇艺的自动续费。我又不是非国产剧不可,美剧、日剧难道不香吗?再不济我还有网盘。”菜菜表示。

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让用户学会看视频付钱,从2106年的内容付费风口至今,平台们摸索了好几年,但让用户重拾“白嫖”心态,只用了一个星钻VIP的动作。

营收不够,“星钻”来凑?

其实,知识版权、内容付费在我国的普及度已经越来越高,虽然远低于国外,但已经有了一个好的开始。

根据《2019中国网络视频精品报告》显示,2018年,网络视频市场规模已达1871.3亿元,络视频用户已达6.12亿人,占网民总数的73.9%,付费用户规模也达到3.47亿人。

而随着用户付费意愿逐渐提升,内容付费在视频网站总收入的占比越来越大。数据显示,2018年,内容付费收入达645.59亿元,在总收入中占比已超三成。

这样的趋势,在爱奇艺最新一季的财报中也有体现。

2020年Q1,爱奇艺的付费会员已经从2019Q1的9680万已经涨到了1.189亿,创造了新的历史记录。会员业务的营收更是达到了46亿元人民币,占据总营收的60.5%。

其实,从2019Q1开始,爱奇艺的会员业务营收就已经逼近总营收的50%了。

但爱奇艺仍然在亏损,至今,已达十年之久。

一方面,这是因为爱奇艺长期以来在购买版权和丰富内容资产方面的大力投入,来稳固自身的内容护城河,就如2020年Q1爱奇艺的内容成本达到了59亿元,占到了总营收的77.6%。

另一方面,则是因为,相对不错的内容在为爱奇艺带来新用户的同时,却又没能让这些用户很好的实现商业化。并且,因为会员可以多设备共享,存在已有的付费会员与其他用户共享的情况,就如上文一直在朋友圈借会员的菜菜。这些都导致了会员营收不足以覆盖内容成本。

这大概也成了爱奇艺频频摸索会员付费模式的原因。

其实,以《庆余年》为起点试水付费点播模式后,在后续的《鬓边不是海棠红》、《民国奇探》等人气不错的剧集上,爱奇艺也一直坚持着付费点播。用户虽有怨言,但也没有形成如反对星钻VIP这样浩大的声势。

这就使得,平台方误以为用户已经做好被收割的准备。

“现在看起来这个模式是成功的,但因为采用这种模式的项目相对比较少,所以占总收入的比例还不高。未来,我们会把这种模式发展成一种常态。”在爱奇艺CFO王晓东给出这样的看法后,2020Q1财报之后的电话会议上,爱奇艺CEO龚宇表示,在下一阶段的会员业务发展方向上,将很快推出一项新的会员服务。

终于,星钻VIP的这一刀,割疼了用户。

其实,对于截至2019年12月31日,会员数量为1.07亿的爱奇艺来说,已经完成了从免费用户到付费用户到教育与转变。

如此迫切地再做收割,可能是亏损还在持续,但付费用户规模到达一定量级后,增量市场就难以再寻。

爱奇艺财报显示,从增长率来看,爱奇艺的会员数量同比增长率在2018年第三季度达到89%之后,增速一直在下降,截至2019第四季度末,订阅会员规模同比增长率为22%。

想要寻找新的盈利点,那就只能从存量市场下手,在现有会员体系下做探索。

会员提价,逻辑硬伤

但对于用户来说,爱奇艺这样的操作,吃相未免太过难看。

市场经济之下,任何层级的消费者都有,内容服务的消费也不例外,用价格来区分需求,是一件很正常的操作。

如果有优质差异内容,爱奇艺想做价格差异化,没有问题。

可是,内容呢?

爱奇艺并没有拿出新的内容来做差异化,而是将原有的内容切割,分段卖给用户,谁出的钱多谁就可以先解锁。强行降低黄金会员的用户体验,来进行用户梯队管理。

就如微博网友吐槽:“爱奇艺搞了个星钻会员,结果完全没有独播剧。”

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这样的会员提价逻辑,本身就是个硬伤。

况且,视频能提供的差异化服务很小,爱奇艺摸索到现在,也只区分出以大众影视综艺为主的VIP会员,以体育竞技为主的体育会员,以漫画动漫为主的FUN会员。

没有过硬的内容兜底,不知道爱奇艺提价的勇气是谁给的。

况且,如果真要提价,爱奇艺也大可不必折腾这么多套路,学了这么多年奈飞,不如学学其能收折合人民币约99元的会员模式的精髓:充值之后,可以解锁平台所有视频,并且在电视剧上,一口气放出所有的剧情,既让盗版市场无立足之地,又避免用户苦等更新。

根据奈飞2018年年报,总营收高达201.5亿美元,净利润高达18.7亿美元,付费会员人数达到1.29亿人次。

影视综艺追求的就是一口气看个爽的痛快,如果没有满足用户的爽点,反而反其道而行之,收了钱才能解锁,又怎会不被疯狂吐槽?

明明可以走手持优质内容,告诉用户“先干脆交钱,再痛快看剧”的简单模式,但爱奇艺偏偏要扭扭捏捏地做“先上车再加钱”的事,将原本可以良性循环、你情我愿的买卖关系,变相地切割成一种不透明的消费陷阱。

这是不是像极了信息不透明时代,坐地起价的“黑车司机”?

但现阶段,在面临内容质量与用户付费意愿度之间的矛盾时,想坐地起价的爱奇艺,显然高估了自身的内容实力,从而星钻VIP像一个只盯着钱袋的笑话。

想要打开用户的钱袋,先得摸清楚用户的心。可千万别让用户花了钱后,还寒了心。水能载舟,亦能覆舟,唐朝人都懂的道理,现代人可不能忘啊。

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