入局儿童食品,“明势”、“懂人”的百草味如何“做事”?

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2020年5月28日09:47:41 评论 71 4531字阅读15分6秒

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

“现阶段我家宝贝每年花费在8w左右,包括买衣服、玩具、健康零食、以及上早教班和出去玩等等......”这是上海80后白领许莉的学龄前宝贝的年度开支。

有了孩子后,她表示,一切都想给孩子最好的,所以在为孩子花钱这件事上从来没含糊过,而孩子也是自己赚钱动力。

大多数家长和许莉都有同样的心理,基于此,近年来“儿童经济”逐渐成为新的商业增长点。

尤其是随着80后、90后独生子女进入生育高峰期,加上二孩政策的落实,“儿童经济”开始爆发式增长。

这部分年轻父母,从教育程度到收入水平以及消费观念上,与上一代父母都有很大差别,因此在儿童消费上更“舍得花钱”。

在爆发式增长的“儿童经济”中,儿童食品市场已经蓄势待发。

一、1.59亿“小朋友”的6千亿“大生意”,零食巨头纷纷布局

百草味联合创始人王镜钥曾经说过:“做爆款就是做一件事,‘要明势’‘得懂人’,在我们明确了市场的整体趋势,摸准了我们的目标消费者需要什么的时候,剩下的就是‘去做事’了”。

做产品所需的明势、懂人、做事三要素,放在任何细分市场,都同样适用。

根据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》估算,中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元,这是一块巨大无比的蛋糕。而且,这一市场正朝着更大的体量快速增长。

其中,儿童食品市场,是这块“巨大无比的蛋糕”里的“朝阳赛道”。

先看几组数据。

国家统计局数据显示,2019年末,我国不满16周岁的儿童人口数量为24977万人,占总人口的17.8%。其中,2018年适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿。

在新时代新消费环境中,1.59亿小朋友对吃的需求也在持续增长。

根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》,预计2019年到2023年,儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。尤其在中国,随着二胎政策的深入,预计儿童数量将持续增加,对应的儿童零食市场将大有可为。

天猫休闲零食行业负责人秋玥也表示:“儿童食品有6000多亿元的市场容量,其中,健康零食需求将近千亿元市场的规模。”

毫无疑问,大势所趋之下,儿童食品将是休闲食品市场新的发力点。

这也就不难理解,国内外休闲食品的巨头纷纷布局儿童食品市场。

国际市场端,健合集团正将其收购的法国有机儿童零食品牌Good Got引入中国。而国内休闲食品行业近期也动作频频,先是由媒体曝出三只松鼠投资成立婴童食品公司,随后良品铺子推出儿童零食子品牌“良品小食仙”,百草味也于5月底上线子品牌“童安安小朋友”,目前已陆续推出六款儿童产品。据百草味方面透露,目前“童安安小朋友”升级版2.0系列产品已在规划进程中,预计将在三季度推出。

百草味“童安安小朋友”系列:多多料坚果海苔

除了受市场容量影响之外,家长及儿童的消费观念和消费结构也是儿童食品市场蓄意待发的主要原因。

中国青年报社会调查中心联合问卷网曾对2003名受访儿童家长进行过一项调查,84.8%的受访家长更倾向于给孩子购买有“儿童食品”字样的产品。

对于吃着大白兔、喝着旺仔长大的80、90后年轻父母来说,与解决嘴馋的零食不一样的是,“儿童食品”字样的背后,代表的是安全、营养、健康的正餐之外的有益补充。

而小朋友们呢?

生于物质充裕的时代,在年轻一代父母科学育儿观的教育下,他们普遍拥有强烈的自我意识和独立思维,在父母把控的健康大方向下,他们也会根据视觉的喜好来为自己做决策,产品之外的附加价值变得更加重要。

也就是说,在由1.59亿儿童构成的有6000多亿想象空间的儿童食品市场里,安全与健康俱备、营养与附加价值共有的产品,是在这条赛道起跑的标准姿势。

二、儿童食品“朝阳赛道”,百草味示范起跑姿势

在“明势”、“懂人”之后,在必然的“做事”环节,对于企业来说,怎么做才能以标准的起跑姿势求得儿童食品市场的“先发优势”呢?

提出过这三要素的百草味,在切入儿童食品赛道“做事”时,给出了优秀范例。

近日,百草味上新了“童安安小朋友”系列产品,为3到12岁儿童推出了营养价值及附加价值的儿童食品1.0系列。

百草味“童安安小朋友”1.0系列产品

从百草味相关负责人口中,“螳螂财经”了解到,“童安安”这个名字的“童”,代表的是儿童群体,而“安”则代表安全、安心。这个IP承载的是,作为一家女性员工占多数、重视女性关怀的食品企业,百草味的很多女员工在职业生涯中,从一个青涩的姑娘成长为精致妈妈,她们希望通过百草味这家有影响力的食品企业,为自己的孩子们设计、生产出安心健康的儿童食品。

从而,与传统的儿童零食相比,“童安安小朋友”系列产品就有了多方面的不一样之处。

“童安安小朋友”系列产品,面向的人群是30至39岁的“精致妈妈”们与3到12岁的小朋友。在女性员工占多数的百草味,深刻洞察到了“精致妈妈”们在小朋友的食品选择上,安全健康又营养是第一标准。

这也就驱动了百草味以“童安安小朋友”系列产品为切入点,在儿童食品上做出了重大变革。

在产品理念上,“童安安小朋友”系列产品的定位是“正餐以外的有益补充”,这既能满足小朋友爱吃零食的天性,又契合“精致妈妈”们的选择,也更符合当下儿童食品市场“零食正餐化,正餐零食化”的新消费趋势。

安全健康方面,百草味对儿童食品中的油、盐、糖三大成分进行“三减”,最大化减少甚至剔除,如针对含糖产品实施无糖、少糖或是用天然代糖代替。

营养好吃方面,百草味通过添加益生菌、DHA、蛋白质、钙等营养物质进行三餐之外的有益补充,起到呵护孩子健康的作用。如每日坚果儿童款,针对儿童课业压力大、挑食营养不均的需求,2款核桃占比相较普通款更多,达到24%。

除此之外,百草味还在包装上下功夫,在为小朋友提供童趣的同时,增加亲子互动内容。百草味为“童安安小朋友”系列产品设计了一个软萌可爱的小女孩“童安安”,通过暖调色彩、趣味卡通的外观为小朋友们营造好玩有趣的体验,并在产品包装背面设置了“童言童语”插画,增加了妈妈与孩子的互动内容。

百草味“童安安小朋友”形象设计

据百草味透露,后续上线的2.0版本,以“小朋友的成长加法”为初心,在为儿童营养添加更多“加法”之外,包装还将创新更多亲子交互内容,如增加谜语、经典故事等益智内容,进行包装玩具化等,增加产品“童趣”特性。让“童安安小朋友”系列成为孩子健康成长的“加法能量”,成为亲子关系的“魔法力量”。

据町芒研究院《2019儿童零食行业研究报告》显示,39.9%的儿童家长在选购零食时会考虑零食的营养性及安全性。而70.9%的儿童在选购零食时更加关注包装上的卡通人物是否足够有吸引力以及零食是否好吃、是否是自己喜欢的口味。

对于百草味,优势不言而喻。

在儿童食品的“朝阳赛道”上,百草味不仅已经示范了起跑的“标准姿势”,更是已经占得了市场先机。毕竟,百草味在“好吃好看又好玩”上,一直是是业内的领先者。

一方面,不管是儿童食品还是成人零食,在营养健康上,百草味拥有得天独厚的先天优势。

就如年销售4亿级人气口碑产品每日坚果,以开行业先河的干湿分离“锁鲜装”,实现了每日坚果8种食材组的营养健康,因其独有的健康标签,先后成为2018杭州马拉松能量补给产品、乌镇世界互联网大会伴手礼,并获得“2020杭州特色产品伴手礼”称号。

而此前百草味推出的人造肉零食新品,也是基于健康、可持续发展的理念,打造“高蛋白、0胆固醇、0反式脂肪酸”的“解馋无罪恶感的新型植物基肉零食”。

另一方面,无论是引爆全网的易洋千玺“演吃会”,还是抱抱零食大礼包”的抱抱萌宠,以及前不久推出的“樱花季”主题包装系列产品,百草味通过包装及内容为消费者提供多元场景下的附加价值。

百味草·零食优选直营店内,一位儿童在进行选购

上述两点丰富的经验,让百草味在“童安安小朋友”系列产品的打磨上更加得心应手。

三、以“多元”理念,进阶品牌增长之路

在儿童食品的“朝阳赛道”上,百草味已经示范了起跑的“标准姿势”,不仅如此,儿童食品的布局,也是近几年来其一直坚持“多元”品牌战略的必然举措。

当下的儿童食品市场,虽然一片大好的前景,但却缺乏成熟的品牌来树立标杆,领航整个行业的发展。

据了解,截至目前“精致妈妈”人群已经是百草味现有用户的第4大人群,相对数字占比达15.23%。一方面,基于百草味“国民级”休闲食品的品牌力,“童安安小朋友”系列产品有望迅速占领年轻一代父母的心智。另一方面,百草味更是将3到12岁的儿童纳入了自己的品牌护城河之内。

童年滤镜、回忆杀有多大的魔力?

看看当下在跨界之路上,旺仔牛奶、大白兔奶糖这些伴随着80、90后童年的品牌有多旺的人气就明白了。

从小就热爱的食品,会在一生的成长轨迹中,都散发着回忆与情怀魅力。

百草味深谙这一点,在安全健康上赢得了“精致妈妈”们的青睐后,让品牌魅力扎根在小朋友们的童年里。

此后,随着小朋友们的成长、分化成各种圈层人群时,与百草味“多元”战略下所有的产品与场景布局,又有了新一轮的契合,形成了一个贯穿人生与时代的消费闭环。

这种从“种子用户”累积而来的消费者,将会形成品牌最深的护城河。

当然,百草味当下对细分的人群和场景上的探索和挖掘也从没停止过。从这近几年百草味频出的动作就可见一斑:

“年的味道”系列年货坚果礼盒切入中国人年货场景已经持续了多年、以对应季节时令推出不同组合吃法的“百味千寻”、以“一个礼由”切入日常伴手礼场景、以“今日能量”覆盖健身人群、以“樱花季”大礼包瞄准二次元群体、人造肉零食对准了在意身材和健康的细分人群……

百草味将各类场景零食搬上T台秀场

这些“多元”理念的实践,背后凸显的更是百草味在消费者洞察、产品研发、供应链、以及渠道上的深入研究与积累。

就如此前百草味大火的人造肉零食,很多品牌都明白健康饮食是趋势,市面上也出现了很多代餐、沙拉品牌。但只有百草味真正洞察到了消费者追求健康又渴望吃得好的心理,迅速作出响应,短短几个月内,连续推出三款对标真肉的人造肉食品,一时业内风头无两。

此次“童安安小朋友”系列产品,也是同样的逻辑,并且在细分人群布局上,有了更深层次的思考。

总的来说,百草味的“多元”进阶,一方面,将实现无论何种人群、基于何种场景,甚至在任何时代,都能在百草味完成“一站式”购买;另一方面,“多元”增长路径,更是为整个行业树立了样本。毕竟,销售额从2010年的不足2300万,到2019年的60亿,增长近百倍,跻身行业前三甲的“逆袭”成绩,已经验证了百草味“多元”战略的正确与成功。

在坚定的“多元”战略下,加之资本青睐,百草味的增长路径不管对于消费者、品牌以及行业,都有了更高的天花板与更深的想象力。

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