破圈的“文创节”,移动的博物馆,能否重塑文博文创产业?

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2020年5月27日09:16:36 评论 47 4825字阅读16分5秒

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

博物馆,一直在“移动”。

大约在公元前5世纪,希腊的特尔费·奥林帕斯神殿里,出现了一座收藏雕塑和战利品的宝库,这被博馆物界视为博物馆的开端。

在往后相当长的一段历史中,博物馆只是皇室或少数富人观赏奇珍异宝的收藏室。

直到1753年,大英博物馆的建立,才让博物馆由私人收藏室变成大众游览地,并承担起公众教育的重任。大英博物馆也是全世界第一个对公众开放的大型博物馆。

1936年,中国国立中央博物院(今南京博物院)开始动工建设,成为中国第一座现代综合性大型博物馆。

截至2019年年底,全国备案的博物馆达到5535家,比上一年度增加181家,中国每25万人拥有1个博物馆。其中免费开放的博物馆4929家,全年接待观众10.22亿人次。虽然中国博物馆和接待观众的数量在急增,但还远远不够,受地域和时间的限制,中国民众绝大多数都未能实现逛博物馆自由的权利,更不用说,想要逛多个博物馆了。

5月18日,2020年“5·18国际博物馆日”中国主会场活动开幕式正式在南京博物院举行。同步开启的,还有首个国家级文博领域文创节——“博物馆在移动5·18文创节”。如果说在之前的漫长历史中,博物馆是从私人移向公众,那么接下来就是继续移向更多人。这次活动目的就在于此——将博物馆送到更多人面前。

不过在为大家送上“文博展览+文创购物”饕餮大餐的同时,一系列行业新玩法也开始引发更多思考:中国博物馆的文创发展正在发生怎样的变化?通过移动的博物馆,以及破圈的文创节,真的能为中国文博经济打造一条新通路吗?

一、博物馆“软上云”易得,“硬着陆”难求

众所周知,现代博物馆肩负着两大重任,一是征集、典藏和研究代表自然和人类文化遗产实物的场所;二是为人们提供知识、教育及欣赏服务的场所。

这就意味着博物馆的发展要沿着两大方向,一方面要让更多人“看得见”,另一方面要让更多人“摸得着”,即感受得到。

1、“看得见”的博物馆上云

2019年,随着短视频和直播的兴起,各领域的内容陆续“搬上”网络,众多博物馆也开始通过短视频或直播的形式被“搬上”云端。

据《人民日报》报道,自今年2月开始,抖音、快手、淘宝、腾讯等平台相继举办“云游博物馆”直播活动,全国共有几十家博物馆参与,单日观看量超千万。

官方层面,早在2019年5月,中国博物馆协会已和中国移动咪咕展开合作,借助5G+XR发展优势,重点打造“博物馆在移动”云上项目,在全国120余个移动营业厅布展,通过AR探究镜、数字画屏功能实现博物馆展品内容的数字化传播。在疫情期间,以独有的“一周一馆”形式,推出5G公益项目——“云博物馆“,联动18家博物馆开展67场线上直播,与全国人民一起“宅家里、涨知识、共抗疫”。

博物馆载体的“云端”化,在打破人民共享文化精髓的时间、地域壁垒的同时,也在特定时期下为大众的文博文化需求提供了保障。

2、“摸得着”的5R+VR落地

客观来说,通过直播或者短视频“云逛”博物馆,属于“线上代游”。

即直播或短视频主播“代替”消费者实地游览,主播边游边介绍,屏幕前的用户体验等同于看电视,跟线下游览体验相比尚有不足。

从供求关系来看,将博物馆上云实现“线上代游”,更多的是从供给侧出发,达到了博物馆能够被更多人“看得见”的目的,即供求更充足了,但缺点是体验缺失。

而从用户需求侧来看,逛博物馆,除了“看得见”,还得“摸得着”,这是短视频直播平台不能提供的。

5G基建的全面建设和应用,弥补了这一线上体验缺失。中国移动咪咕借助5G+VR等先进的数字化信息技术,使博物馆在线上平台能够为用户提供360°全景全方位展示。即使和文物实体相隔千里,但在镜头里,通过技术赋能一个个文物就此被“激活”,变成了立体“可触摸”的对象。

在“博物馆在移动5·18文创节”的“云展览”空间,咪咕甄选了全国各大博物馆VR展览,通过VR虚拟现实技术,观众可以“穿过”手机屏幕,置身虚拟的“博物馆真实场景”中。在观展过程中,用户能以当事人的视角参与到场景互动中,通过多个角度随意切换,观赏文物展品的各种细节,并享受视觉、听觉、触觉(屏幕互动)带来的多感官全场景沉浸式体验。

而这种通过5G+XR技术沉浸式“参与展览”,而不是“看展览”,才是博物馆未来观展应有的姿势。

二、从“藏品观赏”到“商品收藏”,“文博观赏+文创购物”新文创如何“大一统”?

近些年博物馆纷纷打出创意牌,文创开发正成为一门大生意。“文博文创”更是2019年文化产业的十大关键词。

以天猫为例,目前就有故宫博物馆、中国国家博物馆等24家博物馆入驻,而早在2017年,故宫文创的营业额就达到了15亿。据阿里零售平台数据显示,2019年有900万消费者购买过博物馆文创产品,相比2017年增长超4倍。可见,用户除了文博观赏需求,也越来越热衷文创购物。

由于在整个博物馆产业链中,文创产业处于中游,那么如何将上下游打通,形成生态闭环,并搭上新零售的快车道,至关重要。

淘宝、京东、抖音等平台,限于各自平台商业属性,在实现纵向打通和横向连接有局限。相对来说,依托中国移动的5G技术发展,中国移动咪咕作为新媒体国家队,在技术和资源整合上更具备“探路者”的潜力。

以这次文创节为例,要打通产业链,需做到以下几点:

1、先搭台,打造“文创产业平台”

“博物馆在移动 5·18文创节”在通过云博物馆传承历史文化的同时,也搭建起来了一个集场景、技术、内容为一体的国潮文创产业平台。

活动平台端,咪咕公司拥有包括咪咕圈圈、咪咕商城等涉及内容、电商多业态的平台产品,长期运营下的高质量、高活跃度用户流量池,为此次文创节的前期预热引流,奠定了良好基础。

文创产品端,咪咕公司所筛选的每一款新文创产品,都坚持融合“场景+技术+内容”的新文创模式:一边整合国内各大博物馆资源,甑选文创好物,像故宫口红、斗转星移小夜灯等都在其中;一边自主开发文创衍生品,在文创节期间将百万国潮文创产品汇聚一堂。

电商销售端,除自有平台咪咕商城外,还联合淘宝、苏宁、拼多多等电商平台共同助力文创产品销售。比如,在薇娅直播间,1秒钟就卖光了1000个莲花清瘟祈福香囊。

最终,在文创衍生品开发和多端销售的之间,搭出了新文创产业平台。

2、后唱戏,构建“文博展览+文创购物”闭环

博物馆文创产品不同于普通商品,在每一个文创衍生品背后,都有可以挖掘的故事,能够引发观展者的情感共鸣,从而带动文创购物。

为此,在文创节期间,每天中午12:30,都有中国国家博物馆、南京博物院、河南博物院等国内一流博物馆专家现身专场直播间,带领网友深入博物馆背后的故事。

通过“博物馆人谈文创”等内容直播,构建“文博展览+文创购物”闭环,从而让用户可以边看边买。

3、再修路,开创“直播+文创+零售”新模式

目前直播已经成为年轻人热衷的购物方式。

而据有关数据统计,博物馆参观人数正在年轻化,其中30岁以下的年轻人比例达到七成左右。在新形势下,在年轻人眼中带有“传统”符号标签的文传产品,如何走进更多人的视野?“直播+文创+零售”的带货新模式,给文创产业带来了新思路。

在整个文创节期间,中国移动咪咕联合薇娅、王芳、叶公子等20余位大咖主播,在四大电商平台直播带文创潮品。光看、光介绍,还不够,“潮玩”才是最终目的。直播间多人连麦、电商主播云PK、VR直播,甚至继洛天依以后,又一位虚拟偶像“犀”亮相咪咕商城直播间,与真人主播实时互动。用创新玩法提升文创消费体验,文创节正在让“直播带文创”成为潮流。

4、获得相关机构及政策的支持,确保了有效落地

基于博物馆的官方属性,以及文创产品独特的历史文化价值属性,文创衍生品从开发到销售,都离不开相关机构和政策的支持。

在国家文物局的指导下,由中国移动咪咕公司和中国博物馆协会联合主办,并与“学习强国”学习平台深度合作的“博物馆在移动5·18文创节”,从活动初期就受到了包括新华社、人民公社等央媒党媒的加盟与支持。

从内容聚集,到商品筛选,最终平台搭建,“文创”正式出圈,高效地将“文博藏品”变成“文创衍生商品”,并将“商品”的非功能性价值放大,让更多人收藏,最终实现“文博观赏+文创购物”大一统。

三、让“小气候”变“大气候”,中国文博经济还差一个“双十一”

2020年,突如起来的疫情给中国文博文创经济烧了一把火,带来了线上文博观赏的“小气候”。但对整个文博文创产业来讲,要形成“文博观赏+文创购物”的大气候,还差一个属于文博文创领域的“双十一”。

按照美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一文中的说法,消费活动可以分为两种,一种是功能性消费,一种是仪式性消费。

就大多数消费者而言,对文博文创产品的消费,更偏向仪式性,而非功能性,买的是产品背后的非功能性价值。

从这个角度来看,首个国家级文博领域文创节——“博物馆在移动5·18文创节”的开启,正以造节的形式,增强文创购物的仪式感,塑造文创购物氛围,从而加速文博经济“出圈”,让文创购物变得更有仪式感、趣味性和大众化。

虽然造节的好处众所周知,但造节的能力却并非是每个平台都拥有的。尤其是在文博经济领域,造节既需要文化软实力,更需要科技硬实力。

首先,拥有文化软实力,才能“炒菜”。

要想打造一个文创节,大量的文创衍生品是不可或缺的,这背后需要的是文化软实力。

此次文创节,中国移动咪咕能携手中国国家博物馆、南京博物院、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、广东省博物馆、北京鲁迅博物馆(北京新文化运动纪念馆)等国内顶级博物馆展开合作,本身就是文化软实力的体现。

此外,文创节得以顺利开展,还与咪咕公司聚合咪咕矩阵全IP运营、多业务协同、多平台资源整合等优势密不可分。

其次,具备数字化新基建硬实力,才能“端菜”。

炒菜的功夫可能很多平台或多或少具备,但如何将这盘文创大餐端到用户面前,则需要科技硬实力支撑。

第一,5G技术是基础。

如今博物馆上云已成趋势,未来文博观赏离不开VR(虚拟现实)、AR(增强现实)等XR技术。

博物馆庞大的VR/AR数据传输,需要网速更快、数据传输更稳定以及适用于大规模类机器通信的5G技术来支撑。中国移动凭借全球覆盖最广的5G网络,能够最大程度将“文博观赏”送到用户面前。

第二,XR技术是关键。

如果说5G技术解决的是“送”的问题,那么XR技术解决的就是“赏”的问题。

有了清晰立体流畅的画面,如何让用户“置身其中”需要VR技术来辅助,如何充分调动用户多种感官参与需要AR技术。

从此次文创节来看,中国移动XR技术在提升画面升级、实时渲染、感知交互等方面的积累,让观展体验变得更加有趣。

以用户在购买文创产品时的场景为例,用户可以通过咪咕圈圈AR扫一扫,先行了解产品背后的故事,做详细的产品介绍;线下消费时,只需要通过博馆物中的咪咕5G+AI贩机,就能进行无接触购物。

文创衍生品的开发离不开文化软实力,文博观览的体验升级离不开科技硬实力,只有同时具备这两种能力,才能将文博观览+文创购物合二为一,为文创节提供坚实的基础。

总的来看,在5G+VR技术加持下,首个国家级文博领域文创节的开启,不仅给用户带来“文博观赏+文创购物”全场景沉浸式闭环体验,也为中国文博经济的发展探索出一条新通路。

而“博物馆在移动5•18文创节”,或许会成为中国文博经济由“小气候”变成“大气候”的一个契机。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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