直播带市值是不是一门好生意?

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2020年5月23日23:19:54 评论 24 4056字阅读13分31秒

图文来源于网络

文|陈小江

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

直播卖火箭的薇娅,正从”带货女王”变成“带市值女王”。

自5月11日梦洁股份宣布签约薇娅,与谦寻文化达成战略合作后,梦洁的股价就坐上了“火箭”,被薇娅带上了天。

截至5月20日,梦洁股份在九个交易日内喜提八连板,股价报收9.35元,与7日收盘价4.29元相比,股价已经翻了一倍多。

(5月20日梦洁股份股价趋势图)

股价蹭蹭蹭往上涨,估计梦洁自己也没想到。

5月13日及15日,梦洁股份接连发布股票交易异常波动公告,提示风险称,与薇娅的合作不会对公司的生产经营产生重大影响。

5月18日,梦洁股份因股价涨幅较大,股东减持收到了深交所的关注函。

5月19日,梦洁股份再次发布股票交易异常波动公告。

对此,市场置若罔闻,股价依然涨停。

一、被热炒的网红经济,不过是股价兴奋剂、企业遮羞布

在梦洁股价暴涨的背后,是日益升温的的网红经济。

据“螳螂财经”了解,在梦洁与谦寻文化签订的《战略合作协议》中,梦洁与薇娅将在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面进行合作,并且无排他协议。

“螳螂财经”认为,这并不能让梦洁的经营和生产发生实质性变化,也无法长期为其高股价托底。原因有二:

第一,梦洁最看重的“薇娅直播带货力”,在战略合作前后,理论上没有本质变化,最多不过获得了一个“打包合作价”。

首先,由于没有排他性协议(梦洁自称),薇娅除了能帮梦洁带货,自然也可以帮梦洁的竞争对手富安娜、罗莱生活、水星家纺等带货;

其次,薇娅为梦洁带货的场次依然有限,带货的薇娅仍然属于众多品牌,并不能成为梦洁的独家优势。

第二,在消费者反馈方面,薇娅的数千万直播粉丝购买的是不同品类品牌产品。他们只认薇娅,不认梦洁。

梦洁想借薇娅之手,与梦洁品牌用户建立直接互动,很难如愿。

此外,薇娅与粉丝互动以直播为主,而直播并非收集消费者反馈的理想形式(信息多而杂,滚动太快,不能沉淀)。

梦洁真想收集消费者反馈,还不如从电商订单后台拉评价。

因此,梦洁与薇娅的合作,只是获得了薇娅的肖像权而已。梦洁的醉翁之意也不过是“网红概念股”。

毕竟“网红经济”在给上市企业股价打“兴奋剂”上面,屡试不爽。

2019年年底,“蹭上”李子柒的鞋企“星晴六”,股价就被打了一剂“兴奋剂”,在26个交易日内收获了17个涨停板。

而星期六和李子柒的关系,仅仅只是星晴六投资控股有限公司是四川子柒文化传播有限公司的股东而已。

这种“网红概念股”称之为纸糊的,也不为过。

当“兴奋剂”药效一过,股价自由落体只是早晚的事。

在后浪“梦洁”股价一路狂飙之际,前浪“星期六”的股价距今年的最高点已经跌去42.63%。

而梦洁在9天8板之后,5月21日也破了“连板”金身,股价报收9.66元,换手率高达34.92%,前五大营业部卖出1.72亿。

截至发文时,5月22日梦洁股价开盘开始下跌。哪怕在5月21日薇娅感恩节,梦洁拿出3000份只卖5.21元的梦洁藤席3件套搞了一波大营销,赚足眼球,也不能阻止股价下跌。

(5月22日梦洁股份股价走势)

与此类似的,还有搭上李佳琦的新文化、蹭网络直播热点的御家汇、收购MCN机构的三五互联等,都曾因蹭上“网红概念”,股价在短期内飙升,随后快速下跌。

而拨开这层“网红遮羞布”,这些所谓“网红概念股”的真容实在对不起一飞冲天的股价。

比如在家纺四大龙头企业中,2019年梦洁股份营收规模处于四大之末,排在罗莱生活、水星家纺、富安娜之后;

星期六股价在2019年9月底不过5元多,蹭上李子柒热度之后,在今年一季度依然亏损5000万;

同样,御家汇在监管问询股价大幅跳水、三五互联违规减持被监管机构抓“现行”也,最终难逃一跌。

因此,通过蹭“网红经济”热度为企业拉升市值并非万能药。要知道梦洁在签约薇娅之前,还签过另一个淘宝前十的带货大V“烈儿宝贝”。而薇娅在牵手梦洁之前,还与其它17家A股上市公司有合作,类似合作并未为上市企业市值带来明显增益。

二、企业借网红直播加码C2M,是脱胎换骨还是虚假画皮?

5月18日,梦洁牵手薇娅后,首款针对薇娅粉丝深度“C2M”定制开发的首款产品——小蓝条Plus抑菌被芯,被推上薇娅直播间。

在上线30分钟后卖出3W单,成交600万元。战绩虽然亮眼,但了解薇娅带货实力的都知道,只能算一般。

毕竟在4月2日,薇娅为喜临门带货,直播当晚卖出22677张床垫,累计销售2805万元。

据官方宣称,此次新品的推出调取了过亿薇娅粉丝大数据分析,薇娅方面深度参与了小蓝条Plus系列产品的设计、品控等多达33道关键环节。

这正是另一个被热炒的“C2M概念”。

所谓C2M,是用户直连制造的英文缩写,代表的是“用户驱动生产”的反向生产模式,强调的是制造者与消费者的直接衔接。

这种模式有几大特点:

第一,先找人,再生产货。

即先调研用户需求,再设计针对性产品进行生产。其终极目标是用户先下单,工厂再生产,能降低库销比,消除库存顽疾。

第二,跳过中间商环节,最大程度让利给用户。

由于C2M模式是制造(工厂)直连消费者,因此可以跳过品牌方、中间销售商,从而最大程度让利给用户。

第三,个性定制是核心,小批量多批次生产是常态。

由于用户需求各种各样,因此C2M区别于传统生产模式的另一大好处,就是可以快速反应,小批量多批次生产满足不同用户需求的产品。

这在服饰领域很常见。比如像张大奕、雪莉等很多网红服装店都会挂出预售产品,最终视预售量再生产。

“螳螂财经”认为,“C2M模式”优点虽多,但更适合工厂(如工厂直销)、平台(如网易严选)或张大奕、辛巴甚至薇娅等有供应链资源的网红,而不适合“直播网红+品牌”。原因如下:

首先,C2M模式的最大优势是跳过一切中间商,将价格做到极具竞争力。但是梦洁和薇娅合作的“直播C2M模式“,不仅要留出品牌利润(用户品牌营销),其次还要留出薇娅的利润(直播坑位费+佣金或者分红),理论上价格很难做到最低。

其次,薇娅提供的数据,对梦洁生产有多大加成值得质疑。

一方面梦洁作为深耕家纺行业数十年的上市龙头企业,其收集行业数据的能力和准确性要远大于薇娅,毋庸置疑;

另一方面,上文已经提到过,以直播互动为主的薇娅粉丝跟梦洁粉丝并未直接关联。

再加上直播并非收集粉丝数据反馈的好渠道,尤其是薇娅本人直播带货跨品类太多,并非专注家纺领域的KOL。

因此,“螳螂财经”认为,梦洁牵手薇娅打造“C2M”模式,本身就是一个伪命题。它顶多算一张哄股民的画皮,但绝不会让梦洁脱胎换骨。

二、流量为王还是产品制胜,品牌+直播C2M为什么会走偏?

近两年,直播电商的异军突起,让众多品牌商看到了直面消费者的希望。

而想借助互联网走C2M模式的远不止梦洁一家,像歌力思、朗姿股份、博堡龙等众多鞋服企业都在探索,但是成功者鲜有。

不过在美国,类似的D2C品牌模式却越来越火。

据eMarketer机构数据显示,从2016年2019年,美国D2C电商的增长速度是整体电商的3到6倍;2019年,D2C电商销售额在美国达到142.8亿美元。

另据不完全统计数据,2012年到2019年,总共有约有400家D2C品牌获得超30亿美元融资。其中不乏Casper这种两年内估值达到9亿美元的佼佼者。

这又是为什么,两者之间的根本区别在哪?“螳螂财经”认为主要有以下几点:

1、流量为王,还是产品为王?

直播电商的火爆,尤其是薇娅、李佳琦等头部主播超强的带货能力,向品牌商展示了流量的“毫不讲理”,似乎只要有流量,销量不是问题。

这也是企业为何屡屡牵手网红主播的原因。在梦洁和新文化眼中,薇娅和李佳琦的流量,重要性甚至超过产品(质量问题除外),C2M模式只是附加品。

但是美国D2C品牌中,大多数D2C品牌只专注销售少数几种产品,甚至只有一种产品。

把单一的产品打造成「最好」的那种品牌,就是他们的目标。

以Casper为例,他们只提供一种他们认为最好的床垫模型,这让它在第一个月就卖出100万美元,两年内卖出1亿美元。

再比如Harry’s只提供一种刀片,Allbirds最初只销售一种鞋子等,它们都获得了巨大的成功。

2、销量为重,还是品牌为重?

“螳螂财经”在《“董明珠式”带货卫星还能放多久?》一文中提到,直播虽然能为品牌商带来知名度和销量,但对品牌的美誉度和忠诚度其实是有伤害的。

虽然当下很多品牌通过直播网红赢得了销量,但自己品牌用户的忠诚度也遭到稀释,因为用户都成了主播的粉丝,而非品牌的粉丝。

此外,中国大部分企业的官网形同虚设,在与粉丝连接和沟通方面也是脱钩的。

反观美国DTC品牌,基本是以品牌官网为根据地,进行商品售卖和用户信息反馈。所以用户就是品牌粉丝,就是官网粉丝,对品牌忠诚度特别高。

3、有没有真正直面消费者?

“螳螂财经”认为,美国DTC品牌成功的关键有三大因素:

①产品共创。即专注做少数种类产品,每种产品设计都会充分考虑到消费者需求,并做出最好的一款。上文中提到的Casper、Harry’s、Allbirds都是如此。

②营销内容共创。由于产品的交易场景是在官网,其营销主要就是用户通过互联网分享进行传播扩散,而无需借助网红明星。

③没有中间商赚差价。从品牌官网直接卖给用户,是真正的没有中间商赚差价,类似前期的小米模式。

对比来看,以梦洁牵手薇娅打造的“C2M模式”为例,并没有真正直面消费者。至少在“内容共创”和“没有中间商赚差价”这两项上还有差距。

总的来看,直播C2M模式并未能从产品和品牌层面给企业做加法,而“直播带市值”也并不是一门好生意。

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