老罗直播带货,抖音依然没有准备好和快手、淘宝直播的PK

Tanglang Fin
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2020年4月22日08:23:56 评论 172 4297字阅读14分19秒

文 |iihahe

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

老罗离“带货一哥”越来越远。

老罗直播带货已经进行了三场。在线人数、销售额均在下降。尤其是第三场中,要不是一加8手机的预售加成,贡献了这次带货的主要GMV,数据可能会更难看。

除了数据本身,老罗生涩得不像带货的主播也给人以口实。尤其是大家都是抱着听相声去的心态去的。

当然,尴尬的还有老罗背后的抖音。

在老罗之前,抖音为了验证流量的“含金量”,尝试过跨界直播带货,比如在3月21日,三一重工的秦毅走入直播间,一共卖出了186台卡车,销售额达到5000万之多。而在3月17日,长虹.美菱中国区总经理吴定刚直播带货,一举创下45456台的销售业绩,当场GMV超过1亿。他们与老罗相比也不遑多让,作为主播,老罗的“含金量”还没完全体现,抖音对老罗的考验也还在继续。

一、主播不是直播带货的最终胜负手,但老罗还是给抖音补齐了短板

相比快手,抖音在直播带货领域一直没有拿得出手的旗帜人物,这削弱了抖音在直播带货这块的气场。

而老罗的试水,直接突破了抖音在直播领域的天花板。比如,抖音的直播,同时在线的人数很少超过10万,老罗第一次直播,同时在线人数高达280万,现在进入平台期之后,依然能够保持30万以上。老罗一入圈就达到了顶级网红带货的水平,直接把抖音带货的段位提升了一个层次,虽然与快手辛巴、淘宝薇娅李佳琦还差了几个身位。

老罗渐入佳境,抖音也在借机推动更多的主播试水直播带货。比如在老罗直播的间隙,抖音推动“愿景娱乐”旗下头部达人“表哥”(覃进展)于4月9日打造“宠粉节”,此场带货累计销售额接近1730万,引入订单超过20万,商品销量突破43万。老罗进步的同时,抖音也在不断寻找做直播电商的感觉。

此前,抖音有爆红的“石榴哥”,曾经创造过20分钟卖出120吨石榴的战绩。“石榴哥”与其他娱乐型达人不同,他本来就是在卖石榴(本职是英语老师),因而在直播带货的时候,展现了超强的变现能力和转化率。

但“螳螂财经”发现,多数情况,并非如此。抖音一直把自己当作引流的渠道,而不是电商的潜在平台,削弱了其带货的吸引力。在整个直播带货领域,快手战绩就要比抖音好得多,GMV大幅度超过抖音:根据招商证券的数据,在GMV方面,快手的日均GMV做到了抖音的5倍。如果抖音不积极跟上,恐怕连快手辛巴团队的GMV都赶不上。根据辛巴的计划,他的团队准备把2020年的GMV做到1000亿。

由于快手基于“人”构建信息网格,一方面流量分配更公平,另一方面则是营造真实感,增强网友和粉丝的互信,提高了网友的参与感。本质上,快手把自己建设成了一定程度上的信用网络,直播带货则是充分利用这个平台的一种方法。相反,抖音现在还缺乏这样的信任机制,引入老罗,是一个聪明而且很高效的做法。但如何构建信任机制,则是抖音突破直播带货瓶颈的关键。

老罗算是补足了抖音的短板,但要想达到像辛巴那样的高度,还需要时日。

二、老罗入驻,能否改变抖音作为引流渠道的宿命?

抖音不能仅靠网外的企业大佬撑门面,更需要老罗这样的顶流来挡淘宝直播和快手的“子弹”。但淘宝与快手和抖音的关系,并非完全敌对。由于快手和抖音的多数直播带货是通过淘宝、天猫平台交易,目前依然是淘宝、天猫很重要的引流渠道。

作为淘宝的两个流量来源方,淘宝对抖音和快手却不完全是平等视之。一方面是快手是腾讯重金入股的企业;另一方面则是快手开启的电商直播带货之后,GMV成长迅速,抖音和快手之和接近淘宝直播,快手对淘宝直播的威胁加大。对此,阿里采用了灭强扶弱的做法,强化与抖音的关系,也拉开了与快手的距离。

最大的冲突来自2019年12月23日起,快手小店便不能接入淘宝外链,直到今年3月27日,快手才把“淘宝外链”放出小黑屋。但快手此前并没有要跟平台电商对抗的意思,在2018年6月份快手小店上线之后,先后接入了淘宝、天猫、拼多多、京东等第三方平台,并没分亲疏。

快手一直决意自己做电商,比如建立商品库,并引导网红和MCN在快手开店,充实供应链,做“116购物狂欢节”等等,直播带货之争开始上升到了电商的全面碰撞。

对于抖音,阿里最不愿意看到的就是它也开始学快手想做大自己的直播电商,届时淘宝就会散失很重要的流量入口。可以这么认为,阿里也不大愿意看到抖音借老罗的影响力做大电商,去年的70亿年度计划,有安抚抖音的意思,但以抖音积极入局电商来看,阿里的期望可能要落空了。

留给淘宝直播的时间也不多了,如果抖音和快手依靠本身的内容基础,自建商品库,走向电商,则会掏空淘宝。抖音和快手在电商领域的探索,也从未降低强度。

就在3月中,把淘宝直播带火的赵圆圆离职,顶流通吃绝大部分收益的淘宝也表示要扶持更多的中小主播,自建流量。但在目前晋升机制下,平台超过50%的流量和交易额都在头部主播,达不到中小主播全面开花的目的。

这不是淘宝的退缩,而是新策略的进击。伴随着淘宝直播换帅,抖音拉老罗入驻,几大平台的竞争也在逐渐白热化。

4月13日,淘宝直播继上次“谢谢你为湖北拼过单”给湖北带货的公益活动之后,这次换上薇娅继续出征,进行以“我为湖北胖三斤”为主题的第二次公益直播。据悉,这次直播主要围绕武汉的鸭脖展开,用意也很妙——“湖北冲鸭”。

而在4月9日,快手真的快一步,宣布开启“快人一步,助力湖北重启”计划,将整合全站运营、电商、商业化、达人等资源,预计将扶持10万名湖北商家,共有666名主播参与。同时还有创作激励计划。4月12日,快手联合央视新闻举办公益直播活动,欧阳夏丹和王祖蓝组合,一共为湖北带货6100万。

抖音则拿出流量红利,用100亿流量,100场直播,助力湖北复工复产。

这些活动有助力湖北的初衷,也有切入当地供应链、争抢货源的意图。在老罗直播的第三场,老罗说,他还想继续给湖北本地产品带货,但货都基本被其它平台或主播带光了(或许没碰到合适价格的货)。各平台在资源的争夺上略显疯狂,供应链的缺憾依然很影响老罗和抖音,短期内,抖音和快手依然改变不了作为引流渠道的宿命。

三、老罗不是为了直播,抖音也不仅仅是为了带货

很多人认为老罗的表现不如其他几个带货王,其实忽略了一个事实:即快手从建立初就象赋能网络,而抖音本身还是信息流网络,带货属性本来就不如快手、淘宝直播,这不是老罗的问题,而是平台的问题。

去年,淘宝与抖音签了协议,以60亿的广告费,10亿的佣金购买抖音的流量。表面上这笔买卖不错,实际上表明抖音的流量都被卖给了别的平台,在赋能的这个层面上,力度远远不够。

来源:QuestMobile

根据调查数据,互联网广告,依然以电商超过35%的占有率排第一。与此同时,短视频的流量明显超过其他App,而且增量广告大部分都被抖音等短视频平台夺走。抖音需要通过电商这个途径增加变现机会。

网络广告10强(来源:中关村互动营销实验室)

平台投放比例(来源:中关村互动营销实验室)

抖音发力的同时,资本对其母公司字节跳动的要求提速了。

去年,抖音的母公司字节跳动完成了超过100%的业绩增长,互联网广告业绩迅速攀升至第二位,纯广告收入超过900亿(抖音大约600多亿)之多。而在今年,它的总收入预计要达到2000亿左右的规模,需要更激进的投入。3月30日,又传出老虎全球基金投资了字节跳动,根据在二级市场流通的字节跳动股票来看,字节跳动的估值已经在900-1000亿美元左右。

迅速膨胀的字节跳动,需要孵化更多的机会,充实其在上市前的故事。如今,抖音签约老罗,要的就是老罗在电商这块引出爆点,做出有标志性的事件。就像岳云鹏带火抖音,抖音需要老罗带火直播带货。而不是仅仅卖货那么简单。

老罗第一次直播时,某平台的直接精准打击

四、直播带货疯狂,抖音和老罗依然缺核心竞争力

老罗有带货的压力,抖音也面临竞争的冲突,高速发展的直播带货引来了群狼环伺。除了淘宝、快手、抖音之外,小红书、京东、拼多多、蘑菇街、斗鱼,甚至陌陌、知乎都已入局直播带货。滕讯还投资了魔筷,这是快手平台的供应链企业,也被快手投资过。此外,百度同样有意入局,微信、微视也亲自动手上马。

行业增长也相当惊人。就以淘宝的数据,今年2月淘宝新开直播的商家环比增加719%,直播订单量以平均每周20%的速度增长,成交额较去年翻翻。淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,去年淘宝直播带货的GMV达到2000亿,177位主播年度GMV破亿。业内普遍认为2019年全网直播带货的GMV大约在4000亿以上,2020年还将翻一倍,令人激动。

各方角力,疯狂得不像商业。

这种火爆反馈到了老罗招商环节。在第一次招商的那段时间,老罗的20多个人根本忙不过来。当然相比美One和谦寻数百人团队,老罗的队伍仿佛像“十几个人来七八条枪”,人手不足,但不可否认直播带货这条赛道,很热。

相比赛道火热,抖音和老罗对此的应付还比较勉强。比如,老罗第一次直播时候的小龙虾的生产日期和发货时间问题,以及这几次直播不少商品在价格方面并不完全占优。老罗只能强调不是追求最低价,言语之下,诸多无奈。“螳螂财经”看到,老罗和抖音还没有抓住“货”这个核心因素,在供应链方面还是有些孱弱。

对老罗自己而言,其个性也没有体现在对粉丝的慷慨上。他也没有因为价格不合适,像李佳琦一样振臂一呼,让粉丝退货的做法;更没有因为品牌商怕亏本拒绝发货,而像李佳琦自掏腰包补足货款的豪气。这些行为看似冲动,却暗含着直播带货的核心竞争力——价格。李佳琦的套路,老罗还没学会。

老罗在接受采访的时候,引用了刘润对他的评价:“直播是很多人的梦想,但只是老罗通往梦想的盘缠。”看来,直播这个盘缠,也真不好拿。

据老罗透露,后续会一周两三播,到最后一天一播。老罗销售端的短板终于补齐,在销售端熟稔之后的老罗会不会雄心再起,反向定制做品牌,还不好说,只是如果有那么一天,老罗是否还会记得兑现他的承诺,把坚果手机买回来?当然,前提是,抖音和老罗这场卖货的试验,能顺利进行下去。

但现在,老罗如果不能尽快调整好状态,很有可能和他前面的锤子、电子烟项目一样,成为抖音直播带货下的一段历史。也仅仅只是历史。

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