以云端商业度过疫情冲击,微盟要帮助品牌打造“第二曲线”?

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2020年3月20日08:26:05 评论 66 4530字阅读15分6秒

文|李永华

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

被称为“欧洲最伟大的管理思想大师”的查尔斯·汉迪,曾提出著名的“第二曲线”企业发展理论,他认为,企业应该时刻准备洞察新兴的市场机会,进行跃迁式、非连续性的创新,脱离传统思维方式和现有模式依赖,寻找到全新的、非连续性的发展方式,带来企业的新生(图片来源:混沌大学):

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在新冠肺炎疫情冲击下,传统零售业在“线下”按下了“暂停键”,与此同时,在线上,特殊事件的“催化”也让很多零售品牌已有积累的线上模式价值凸显——如果说过去“线上”只是为零售品牌“锦上添花”,那么现在它已经成为主旋律。

而这样的“云端商业”转变,其实就是“第二曲线”跃迁,在疫情冲击下,零售品牌正在集体构建“第二曲线”,当然,这种集体式的跃迁,离不开包括微盟在内的第三方服务商支持。

品牌集体跳跃至第二曲线,来自“用户”的十倍速变化

从“第二曲线”的视角,我们对零售品牌们的自救和推动逆境增长的行为会有不一样的认识。

1、疫情冲击的本质,是用户在“十倍速变化”

第二曲线理论认为,当竞争、技术、用户/客户、供应商等某一要素发生十倍速变化,它应该成为“破局点”,引发第二曲线。

诺基亚没有完成智能手机的“第二曲线”跨越,原因在于其没有及时抓住“技术”这个破局点,而沉溺在功能机的世界里;微软成功由PC操作系统提供商跨越到云计算巨头“第二曲线”,恰好也在于其洞察了B端客户云需求的爆发。

疫情对零售品牌的冲击,从这个意义上看,恰恰是“用户线上需求”的急速膨胀,“用户”正在发生“十倍速”变化。

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在疫情期间借助微盟智慧零售解决方案,为1000家门店搭建属于加盟商自己的小程序商城的联想,在这之前面对的就是2月初线下65.3%的实体店闭店无法开张的窘境,对应的是,是线上用户需求快速增长,必须承接这个“破局点”。

同样的情形,还发生在很多原本以线下零售为主的品牌身上,例如家纺品牌梦洁、护肤品牌林清轩、男装品牌卡宾等。

2、云端商业——专业服务商加持下的一次集体第二曲线跳跃

在2月份,上文协助过联想上云的微盟还帮助过很多零售企业利用互联网搭建“云仓”,通过“云导购”以及一系列运营方式展开“云”服务。

这些企业借助外部力量转向“云端商业”,毫无疑问可以视作“专业服务商加持下的一次集体第二曲线跳跃”。

从效果上看,联想在2月初组织4万多导购云复工,“超级品牌日”当天突破200万业绩,2周内实现新增客户15万人次,这其中微盟帮助构建的“乐呗小程序商城”发挥了重要作用;

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梦洁一屋好货小程序商城2月初通过上新抗疫产品等方式,日均访客环比提升超过300%,商城日均GMV过百万,此外,7日内新增用户突破20万,会员线上化成效显著;

卡宾在微盟智慧零售解决方案助力下,其3月6日-8日“男神节”期间实现38秒销售额100万的业绩,并持续领跑小程序男装类目头名……

类似的逆势增长案例还有很多,但总体而言,这些表现既是与时间赛跑的争夺战,数据本身也表明零售品牌在特殊时期开启了“第二曲线”。

3、品牌第二曲线由疫情开始,但不在疫情结束

值得注意的是,很多零售品牌的云端商业并不是现在才开始,例如联想、梦洁等与微盟的合作早就在进行,2月份以后,小程序商城突破业绩增长,这种合作变成企业业绩来源的主要部分。

疫情带来用户的十倍速变化,让这种合作价值凸显,实现从第一曲线到第二曲线的正式跃迁。

所以,品牌第二曲线由疫情开始,而更进一步,跨域式发展曲线成型,也意味着这个势头不会随疫情结束而结束,未来,微盟这样的第三方服务商支撑下的云端商业将成为零售的主流趋势。

走出疫情冲击,品牌们完成了一次第二曲线“完全体”?

查尔斯·汉迪对“第二曲线”执行有严密的方法论,后来国内著名企业发展知识共享平台“混沌大学”又将这个理论结合实践进行了阐释。“巧合”的是,零售品牌商在微盟这类第三方服务商的支撑下,其做法也与第二曲线的执行要求契合。

1、继承“第一曲线”已有资源

腾讯走向“To B”第二曲线,其战略明确定义为C2B,也即充分利用C端资源优势进行To B。

这种做法,是充分利用“第一曲线”已有的资源进行布局,推动新业务的发展壮大。

零售品牌具备客户资源、品牌知名度、员工等既有资源,在这次疫情中,微盟服务联想、梦洁等的云端商业变革,其实在很大程度上都利用了这些资源。

例如,联想的加盟商转战小程序商城、快速进行线上业务,乐呗小程序商城一度出现4万门店导购各自在家集体线上卖货的场景。毫无疑问,导购们不是被“云端商业”淘汰,而是进一步发挥了自己的价值。

而梦洁通过微盟小程序商城构建的“梦洁一屋好货”平台上,导购利用朋友圈流量推广带小程序码的商品,实时触达客户生活日常所需,增强客户粘性,庞大的导购群体变成了“云端商业”的触角。

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2、契合“十倍速”元素,加速第二曲线生长

“第二曲线”的生长要求多数动作都要围绕“十倍速”元素进行,让“破局点”生长成为新增长曲线。

用户线上需求爆发是零售品牌“第二曲线”的十倍速元素,满足用户线上需求的方式,在当下,又以社交、社群为主。

顺势,可以看到,很多零售品牌都在通过社交、社群的方式满足用户需求,也带来逆势增长。

借助微盟智慧零售解决方案实现导购云复工的林清轩,其导购的“复工”,很重要的内容是给顾客发护肤知识、疫情关怀,与客户交流解答问题,“附带”寻找顾客的护肤需求与销售机会。

通过微信好友、朋友圈、社群等与用户建立联系,并通过发放专属优惠券等引导用户到小程序商城进行消费,这些做法既可以看作减少疫情对企业冲击的努力,更可以看作是对“用户线上需求”的恰当满足。

同样的,联想导购在朋友圈发带有二维码的商品图片或者将链接推送给好友、社群,引导用户/客户扫描二维码或者点击链接进入联想小程序商城,也是如此。

3、以形式创新“拓宽”第二曲线

直播卖货一直是互联网的热门,疫情的出现让这个模式走入高光时刻,而零售商家而言,没有理由不主动进行这种形式上的创新,来拓宽自己的云端商业道路。

在微盟提供的服务中,直播服务伴随疫情成了品牌方的“香饽饽”,微盟方面也提出在3月31日前,微盟将免收直播流量费用和存储空间费用,同时,商户还可享受交易佣金全免的扶持政策。

男装品牌卡宾以直播为品牌带来直接的粉丝和销售增量,在直播期间,导购送出各种免单券、优惠券、粉丝拉粉福利,实现粉丝裂变,提高会员复购,2月1日-2月14日期间,卡宾举行了上百场线上直播,超280万人次参与,微信小程序日销售量超200万元,仅7天销售额突破1500万元。

女装品牌拉夏贝尔的做法与此类似,通过主播带货和直播间发券、专属款、限时秒杀等玩法,并结合导购赠送线上优惠券等营销手段,带动商城整体业绩突破1千万,此外,内衣品牌莱特妮丝CEO更是化身为带货主播,结合社群运营实现小程序商城2小时业绩突破百万。

而梦洁家纺的直播做法则融合了社群爆破,其3月14日晚19点开始的“万人拼团抢工厂”直播活动,在23:30实现销售额突破2533万元,访问人次超过60万。在直播前,梦洁以各地加盟商网络为主要宣传途径建立3000个直播群进行活动预热,直播过程中则进行社群分级分层管理,总部统一指挥以详细的图文和答疑解惑帮助提高下单率与观众留存率。

此外,电动车品牌台铃通过微盟直播小程序开启“工厂直播”,通过红包、秒杀、抢购等营销玩法,2小时预售订单突破5000单,销售额将达到千万元。据了解,该直播是台铃电动车在微盟直播的首次尝试,也是台铃向智慧零售转型的重要措举。

当然,创新是无止境的,除了直播,更多有利于零售的形式都可以加入进来。

4、整合式利用外部资源

企业新的战略发展离不开外部资源,尤其“第二曲线”这种这既包括直接服务零售转型方案的微盟,也包括更多可以协作的资源。

所以,在微盟服务零售品牌的解决方案中,经常可以看到一些平台型合作方的身影,微信的小程序平台自不必说,例如疫情影响成为“带货高地”的直播,微信小程序直播公测后,微盟率先完成小程序直播插件的对接。商户在微信小程序后台创建直播后,可将直播嵌在小程序商城任意页面,在店铺内即可完成直播闭环。用户可在小程序商城进行直播预约、观看直播以及购买商品等。

又比如零售商转型过程中的重要倚仗——导购,对使用企业微信并与微盟进行相关合作的企业,微盟的解决方案支持其导购员工在企业微信使用包括导购商品、推广素材、我的业绩、送券、邀请客户、我的客户以及客服功能等提升服务能力。

那些使用企业微信的商家,可在企业微信一键添加“微盟智慧零售解决方案”应用,即可快速实现客户的线上维护和运营。

这种“企业微信+小程序商城+导购”三位一体的模式,整合了企业内部、外部资源,而它同样是“第二曲线”落地执行的反映。

从单一企业到行业层面的跨越,第二曲线有什么不同?

一般而言,当我们谈论“第二曲线”时,往往说的都是单个企业,例如腾讯、微软、百度,但是,在零售品牌商这里,疫情让这种“第二曲线”跨越变成行业层面的集体行动。

这背后,离不开统一的云端商业及营销解决方案支撑,使得行业层面能够有统一的行动,而背后的服务商微盟也借此获得了更快速发展的机会,走入高光时刻。

然而,这也会导致一个问题:

单一企业的进行“第二曲线”曲线跨越,其内在的要求是统一的、一致的,在执行过程中只要措施得当、力出一孔,也更容易实现“大船掉头”,但行业层面,零售品牌们各有自己的实际情况,需求难免各不相同。

因此,如果专业服务商要提供解决方案,帮助行业层面的“第二曲线跨越”,必须考虑不同类型企业的适配问题。回过头来看,微盟的种种行动目的也在于此,包括根据品牌的门店经营模式等提供更灵活的解决方案等。

例如,与很多零售企业在线上营销策略较为类似不同,联想在全国门店数量众多且都是加盟商性质,微盟为联想架设的小程序商城就支持根据不同地域、消费者偏好、加盟商习惯进行不同线上商城的门店装修,这种“千店千面”能力使联想在“超级品牌日”专题活动中,各门店能够自主调节产品和促销活动,根据不同地区自主制定灵活的销售策略(后台仍由联想统一管理),这在保证差异化营销的同时实现客户体验一致化。

同样是加盟店模式的梦洁也采取了类似的做法,事实上,直营门店、直营/加盟混合门店模式下,微盟也各自提供有对应的解决方案,在疫情期间也有不同体现。

总而言之,疫情下用户线上需求膨胀的倒逼让零售品牌彻底摆脱陈旧经营思维,迎来一场必将在疫情之后仍然继续深化的“第二曲线”变革,带来企业的新生。这其中,在微盟这样的第三方服务商协作下,零售品牌的“线上”玩法也更加丰富多样,无论是社交/社群、直播都契合当下主流的新消费实现方式,也有出彩的表现。在融合企业微信等更多外部资源后,更灵活的云端商业解决方案将为每个零售品牌带去属于自己的未来。

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【完】

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