B站“恰饭”,“攻守”两难

Tanglang Fin
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2020年3月19日21:52:09 评论 37 3508字阅读11分41秒

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(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

“2019最美的夜”晚会还在回味,钉钉一系列花式操作的热度还未完全退散,B站2019年Q4季度财报以及全年年报就送到大众眼前。

2019财年,B站总营收达67.8亿元,同比增长64%;净亏损为3.872亿元,同比增长102.9%。其中,游戏收入增长持续放缓、而直播、电商、广告等非游戏业务收入同比增长157%达11.4亿元,占总营收57%。

显而易见,持续淡化“游戏公司”后,B站正在努力从二次元世界走向现实世界,也就是各大媒体常说的“破圈”。

诚然,要“恰饭”,先“破圈”。只是,一直以来,B站的核心竞争力是基于小众的二次元文化而形成的浓厚的社区氛围。而当这种小众文化“破圈”进入大众市场后,要“恰饭”的B站就会过得更好吗?

在二次元只能“自萌”,去三次元才能“恰饭”

在任何领域,小众,都会是一个很好的切入市场的“差异机会”。

熊猫传媒CEO申晨曾经举过一个这样例子:“网易云音乐有一个全新的模式上的创新,在它之前,中国所有的音乐APP都只有一个竞争维度,就是乐库量大小,而网易云音乐引入了全新的维度,叫做情感。”

在“螳螂财经”看来,B站也是这样,它的崛起,引入了一个叫作“亚文化”的竞争维度,瞄准了了一群热爱二次元的年轻人。

美国学者科恩在《亚文化读本》说道:“产生新文化形式的关键条件,是存在一定数量的面临着相同的适应调节问题,且相互之间有效互动的行动者。”

这群“有效的行动者”,让B站成为了“目前中国最大的音乐创作平台之一,每个月从B 站产出的原创歌曲超过一千首;是中国最大的游戏视频平台之一,游戏视频作品超过2100万;还是中国最大的在线自学平台之一,有2027万人在B 站学习,是2018年高考报名人数的2 倍......”

就这样,绕过了“爱优腾”、芒果TV等等主流视频平台,B站以一个“少数人”的视频社区走向了纳克达斯。

可是,B站毕竟是一家公司,一个产品,得盈利、得赚钱,不然,用户越多,越是负担。久而久之,就真的只能“圈地自萌”,就如同,理想主义的阿北,与真的成为了精神“角落”的豆瓣。

而且,小众就意味着受众少,即使转化高,复购高,但天花板几乎伸手就可碰到。但直播、广告、电商等业务与流量都息息相关。根据QuestMobile公布的数据,2019年9月,爱奇艺、优酷、腾讯视频的月活跃用户规模MAU5.6亿、3.9亿和5.5亿,而B站同时期的MAU仅为1.01亿。

“恰饭”不容再缓,“破圈”势在必行。

其实,在2019年 AD TALK营销伙伴面基大会的舞台上,B站COO李旎就公开宣告了“恰饭”的动作:“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态,让大家都可以有机会抓住Z 世代成长的生态红利。”

当一场“2019最美的夜”晚会,将整个小众的狂欢推向了大众的高潮后,B站顺利“破圈”到包括60、70后的主流市场。

2019年12月31日当晚,观看晚会直播的“云蹦迪”观众超过8000万人,6天之中回顾视频的播放量达6700万次,并获得人民日报的点赞。

反应在财报里,B站Q4月均活跃用户再创新高达1.3亿,同比增长40%;移动端月均活跃用户同比增长46%达1.16亿,实现了自2018年上市以来的最高增幅。

用户在增长,亏损也在持续。2019年Q4季度,B站净亏损为3.872亿元,同比增长102.9%。

这些与B站实施积极的“破圈”,去现实世界“恰饭”的措施不无关系。

一方面,为改善业务结构,B站在有意降低一直是主要营收来源的游戏业务,同时大手笔投入非游戏业务。仅在2019年12月,B站先豪掷8亿人民币买下了三年《英雄联盟》世界赛中国大陆地区的独家直播权,又斥巨资从斗鱼手中夺下“网红”冯提莫的签约权。

另一方面,加大投入“泛二次元”内容制作,以吸引潜在用户、留住付费用户,增加会员的使用粘性等。在2019年11月举行的国创发布会上,B站就推出了包括《三体》、《凡人修仙传》、《我为歌狂2》在内的40部国产动画作品。这也导致了财报上Q4季8.179亿元、全年26.854亿元的运营支出。这样促使B站全年销售以及营销金额达到11.985亿元,与2018财年相比增长105%。

虽然这在一定程度上阻碍了B站盈利的步伐,但也显示了,这个一向对“恰饭”姿态谨慎的内容乌托邦,正在加速开放它的生态。

也就是说,那个曾因老用户抗议,就取消视频贴片广告,并承诺永远不加视频贴片广告的B站,在理想与现实之间,徘徊良久后,已经给出了走进“现实”的最终选择。

“恰饭”的B站:要么“大”要么“死”

可是,商业从来就不是选择题,放弃了理想,积极拥抱现实世界,从来就不代表着可以活得更好。

想一想,为什么会有一个二次元世界?无非是,现实生活真的太难了,人们需要一个幻想的美好世界,来给自己精神甜头。

来到现实世界“恰饭”的B站,终会尝到现实世界的难。在“螳螂财经”看来,集中体现在三个方面。

首先,在人口红利见顶的互联网大环境下,新用户增长已到瓶颈,适用于任何互联网企业,包括目前还有增量的B站。

虽然Q4季度财报显示B站用户增幅再创新高,但对比从前无需投入就自带流量的境况,此时已经走在“破圈”路上的B站,却不得不走向为拉新“氪金”的地步。

拿《英雄联盟》S赛的独家版权、签约冯提莫、高密度内容制作等等项目的大手笔投入,其中都包含着一个目的:吸引、留存新用户。

并且,在财报后的电话会议上,B站董事长陈睿表示:“我们将2020年的用户增长目标设定为1.8亿人,2021年为2.2亿人。”

可是,就凭B站在国内的独一无二,喜欢二次元却不是B站用户的人还有多少?

而“破圈”的B站虽会吸引到不少泛二次元的用户,但又会挤走多少纯粹二次元的“原住民”?

其次,游戏、直播、广告、电商等业务B站样样有,但目前却样样不稳定,并且面临强势对手。

“万物皆可B站”这句话不是白来的,这不仅体现在B站的视频内容里,也体现在其主营业务上。

游戏、直播、电商、广告B站样样都做,但每一项却都不稳定,并且表现平庸。

游戏业务上,B站虽然一直在“去游戏”化,但目前仍占营收重头,并且极度依赖爆款,《Fate/grand Order》撑起半边天后,下一个爆款还不知道在哪里。

非游戏业务,直播市场的惨烈竞争,已无需过多赘述,夸张地说,但凡与互联网沾边的产品,几乎都想在直播的风口分一杯羹;电商在与淘宝合作后有了起色,但却局限于品类;而广告,最好“恰饭”却最伤害用户。

并且,不管是“爱优腾”、芒果TV还是虎牙、斗鱼,这些业务前面,都会成为B站“恰饭”路上的拦路人。

最后,良好的社区氛围从来都是B站的核心竞争力,但“恰饭”的商业氛围与纯粹的二次元氛围相悖。

按照目前B站的“恰饭”愿望,核心战略依然是“破圈”,以丰富多元的优质内容和良好活跃的社区氛围来吸引用户,并实现留存。

这势必就要以各种措施来吸引各个圈层的优质UP入驻,并不断激励UP主的创作优质新内容来活跃社区氛围。

虽然B站以百亿曝光流量扶持和百万专项奖金,推出了“音乐星计划”,同时,“时尚星计划”招募启事也显示,B站将对尚未入驻或粉丝较少但在微博、抖音、快手、小红书的粉丝超过一定数量的红人博主给予资源扶持,但B站的社区氛围,却指向淡化。

Q4财报显示,第四季度B站月活UP主及其投稿量分别为100万、280万,日均视频播放量7.1亿次、月均互动数24亿次,呈环比下降趋势。这个数据在上个季度各项数据为:110万、310万、7.25亿次以及25亿次。

不得不承认,“恰饭”的商业氛围、泛二次元的“闯入者”,与纯粹的二次元氛围以及“原住民”的理想社区相悖,这在一定程度上影响了B站的社区氛围。

现实世界的“饭”不是那么好“恰”,当然,在做这个决定之前,B站应该早已做好了准备。

可以预见的是,在“恰饭”的路上,B站的“破圈”要么将二次元文化走向泛二次元之后再进入主流文化,掌握话语权;不然,就将逐渐式微,让“小破站”从爱称,变成真实,如同曾经的知乎,到如今的“B乎”。

小众若要好好“恰饭”,命运从来只有两种,要么大,要么死,市场不会因为B站披了二次元的外衣,就会例外。

那么,欢迎来到“现实”世界,哔哩哔哩,干杯!

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【完】

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