海信视像智能家电的自救:心急没吃上热豆腐

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2020年3月14日08:40:36 评论 50 4274字阅读14分14秒

受疫情影响,中国最大的家电展“中国家电及消费电子博览会(AWE)”将延期到明年,消息传出,家电市场一片哗然。

停展对于被疫情重创的各大家电厂商来说无疑雪上加霜,体量小的家电企业步履维艰,彩电行业巨头海信视像的日子也并不好过。

在2019年三季度财报中,海信视像实现营收236.44亿元,同比下降2.91%;归母净利润2.65亿元,同比下降21.10%。而在海信视像上一个报告期,即2019年半年报中,其净利润的情况更为惨烈,同比暴跌81.48%,仅实现6220.55万元。

2019年末海信视像刚从收购亏损严重的东芝TVS公司巨坑中走出,还没等喘一口气,却又遇上了疫情黑天鹅事件。

在去年下半年海信视像别出心裁的,以主打社交的口号推出国内首款社交电视S7,因为其创新性功能也迅速走热了一段时间。但由于博览会的推迟,2月12日,海信视像只能在线上举办“社交电视”海信S7云享版的发布会。线上的发布会,与消费者能够在线下体验到最新产品功能的效果相比,肯定大打折扣。

屋漏偏逢连夜雨,海信视像指望社交电视带来新增长点的希望变得渺茫,彩电行业老大哥海信视像,在这新一轮的暴风雪中日子变得越发难捱。

颓势不减

在彩电行业,海信视像可以说是当之无愧的巨头。

在国内市场,海信视像曾创造过市场占有率蝉联13年的第一;在海外市场的发展也不可小觑,不仅在美国、欧洲等地方,在近几年还在南非、澳洲等地迅速发展,同时拿到过南非、澳洲等地的市场占有率榜首。

时至今日,海信视像依旧实力强劲。2019年海信视像在中国市场销量、线下销售额占有率、互联网电视用户数量等多个领域都是国内市场的第一,甚至达到世界第一的水平。

但就像是平静海面下翻动的暗涌一样,海信视像在多个领域都取得了不错的成效,但其财报所透露的营收数据让资本市场望而却步。

根据wind的数据,海信视像营收在2014年-2018年间的年度同比增长幅度都只达到个位数,在2019年前三季营收更是同比下滑2.91%。

在盈利能力方面,在2017年、2018年间,海信视像的盈利能力早已萎靡,没有好转的势头。

2017年、2018年海信视像的归母净利润分别下降45.79%、59.40%;扣非净利润分别减少57.03%、91.82%。近期,海信视像2019年前三季财报数据显示,其实现归母净利润2.65亿元,同比下降21.10%;扣非净利润仅实现625.01万元,和上一年同期相比大幅缩水94.69%。

从1997年上市到今天,在彩电行业里驰骋23年的彩电行业巨头海信视像,之所以出现常青不再的原因与国内彩电市场乏力,行业整体低迷相关。

一方面,在手机、电脑等电子普及的情况之下,彩电行业消费者出现极大的分流,对电视需求减少。

中怡康时代数据显示,近年来,彩电行业的零售量连续下滑,2018年的零售量同比减少2.7%,零售额降低11.4%,均出现颓势。2019年彩电行业的低迷氛围延续,上半年彩电行业零售量同比减少4.3%、均价降低6.1%、零售额下降13.1%,彩电行业呈现零售量、均价、零售额均下降趋势。

另一方面,彩电行业巨头海信视像还面临着互联网新生代对彩电市场的入侵。

在2019年的上半年中,小米电视连续6个月拿下了国内市场销量第一的名头,1-4月累计出货量在全球排行第五,半年时间出货量与销售量均突破400万台。另外,华为进入彩电行业,却宣称不做彩电只做智慧屏的举动,对彩电行业又产生一大冲击。

彩电市场的低迷和互联网新生代携带的“智能电视”对彩电行业里老大哥们的冲击,让一众彩电巨头穷途末路。在这种不转型就要被时代抛弃的氛围之下,海信视像开始了自救转型的路途。

转型自救

2019年12月2日,海信视像发布公告称将“海信电器”更名为“海信视像”,这是它正式告别传统家电市场,进军智能家居市场的里程碑。

其实,类似海信视像向智能家居市场进军的传统家电企业不在少数。

在5G、AI以及物联网技术的推动下,市场上众多的传统彩电制造企业纷纷向智能化转型。例如:海尔早提出过将彩电产品作为“智慧家庭交互中心”的策略;TCL实业也提到过AI、物联网+云平台的发展方向。

深究传统家电巨头逃向智能家居市场的原因。

一方面是,面对诸多的市场变化,传统彩电制造企业在彩电市场中日渐失去了以往的魅力。即使是作为彩电巨头的海信视像也难免出现营收陷于停滞、净利润难以提高的困境,彼时转型似乎是唯一可持续发展的路径。

另一方面是,早在2016年,海信视像成立家庭互联网AI公司“聚好看”,意图通过智慧云平台,为用户提供智能电视、智能手机、智能音箱等设备的互联网接入和服务,为用户打造智能生活生态。而今,海信视像转型改名也是做好进军智能家居市场万全准备之后的决定。

2020年是海信视像求变的一年,而在5G、AI以及物联网将要成为潮流的时刻,传统的彩电制造企业在智能领域的技术累积、用户口碑和头部的互联网公司与科技公司相比并没有足够的底气,由此海信视像能否转型成功还要打个问号。

综上,尽管海信视像提出的发展方向和众多的传统彩电制造企业转型的步伐一致,但是现在的海信视像可以说是摸石头过河,河的对岸是光明大道还是另一条荆棘之路,谁也不知道。更难的是,当初花费了长达九个月时间收购的东芝TVS公司,并没有能够像预期的那样将海信视像带出低谷,反而让海信视像陷入了盈利困境。

收购东芝TVS公司的拖累

2018年8月,海信视像正式宣布关于收购东芝旗下的TVS公司股权交割事宜全部完成,这场历时九个月的拉锯战,交割的价格从7.89亿元缩水至3.55亿元。

火急火燎不顾外界劝阻收购了东芝TVS公司的海信视像,确实通过东芝TVS公司获得了一些益处。

在技术方面,海信视像通过收购东芝TVS公司借由其的OLED技术,得以在2018年推出已经成熟的OLED电视产品。而后,东芝TVS公司在日本的研发团队也进一步助力海信视像不断加大在OLED上游的技术投入,形成在OLED产业链上下游的优势。

在品牌影响力方面,东芝TVS公司作为老牌彩电厂商,具有一定的影响力。海信视像通过收购东芝TVS公司能够进一步完善海信视像在高端品牌方面的布局,也推动其全球化发展。

在海外市场,东芝TVS公司拥有较为成熟的网络渠道以及较高的知名度,将会进一步提升海信视像在海外中高端智能电视市场的影响力。同时,海信视像在国内市场拥有众多累积的网络渠道,将东芝TVS公司的产品引入国内市场,将会进一步完善海信视像的竞争力。

但是,海信视像心急收购东芝TVS公司有利也有弊。

在海信视像收购东芝TVS公司之前,东芝TVS公司仍然处于负资产状态并且持续亏损,业界普遍不看好海信视像收购的举措,更将东芝TVS公司看作是“财务垃圾”。

东芝TVS公司在2018年总资产为24.07亿元,净资产-2.55亿元,营业收入为26.69亿元,净利润-1.76亿元同比减亏3.62亿元。尽管在2018年东芝TVS公司的同比大幅减亏在3亿元左右,但是由于其费用率较高,2018年仍然处于亏损状态,因此整体利润出现下滑。

近些年,海信视像都处于营收略微有提升,但是净利润仍处于不断下滑的困境当中,收购东芝TVS公司之后净利润下滑态势更甚。

2016年-2018年间,海信视像分别实现营收318.32亿元、328.70亿元、351.28亿元,同比增长分别为3.69%、5.44%、6.87%;其净利润分别为17.59亿元、9.67亿元、3.92亿元,其中2016年同比增长达到18.14%。在收购东芝TVS公司之后,2017年-2018年间净利润同比下滑45.05%、59.40%。

不仅如此,收购东芝TVS公司的负担还延续至今。在2019年半年报中,海信视像出现的净利润同比暴跌81.48%的大雷,而海信视像官方表示:出现净利润暴跌的重要原因是仍然处于亏损状态东芝TVS公司将海信视像拖累了。

在2019年第三季度中,海信视像透露东芝TVS公司已经实现扭亏转盈。但是在长远的未来,如何保证东芝TVS公司为海信视像供血,以及在技术、产品制造以及品牌方面为海信视像提供更多正面的价值,让海信视像实现翻盘,两者合二为一的考验依旧存在。

错棋:OLED电视失势,激光电视烫嘴

“无论时代如何变化,电视作为家庭智慧生活总控中心的地位不会改变。”海信视像科技副总裁王伟曾如此表示。但在OLED电视和激光电视的选择上,海信视像棋错一步,进而影响了它在智能家居领域的布局。

海信视像将激光电视、OLED电视以及ULED电视视为自身的三辆马车,但是在激光电视和OLED电视上面,海信视像二者的发展可以说是天差地别。

从2017年起OLED电视作为高端电视的代表,销量不断的提升,创维、长虹、康佳等多家电视厂商相继入局。而对于蒸蒸日上的OLED电视,曾经的海信视像却是一直站在反方的阵营中,将激光电视视为研究重点。

但是激光电视的发展却并不如海信视像所预料的那样顺利,激光电视产品的技术处于停滞状态、激光电视的售价不菲、用户不买单等等都是阻碍其在市场发展的重要原因。

根据奥维云网发布的《2019中国大陆激光电视市场研究报告》表明,在2019年中国大陆的激光电视出货量为20.19万台。而根据奥维云网的另一份调查报告显示,2019年中国彩电市场的零售量为4772万台,激光电视在2019年国内彩电市场的整体销售量占比不过0.4%。

对比激光电视,OLED电视的发展未来更为光明。

根据IHS Markit的预测,在2020年OLED版面的出货量将达到450万片,实现50%的增长;2021年将会达到670万片,2022年将达到935万片,2023年将会达到1150万片。由此,预计在2023年OLED电视的在市场中的占比将会超过10%。

知错就改的海信视像直到2018年才姗姗入局OLED电视战场,但此时的OLED电视战场早就已经龙盘虎踞,就算是海信视像这样的彩电巨头也难翻出浪花。

海信视像对激光电视的执着,导致其对OLED电视的判断失误。而目前激光电视在彩电市场的发展不尽如人意,手握激光电视的海信视像,像是拥有着天下至强的武器,却没有功力使用的武者那样无望。

总结

市场投资和智能家居单品选择的失误加上竞争对手来势汹汹,让彩电行业巨头的海信视像深陷营收停滞、净利率难以提升的泥沼当中。抗敌之际,低迷的市场中又来了一场疫情暴风雪,将彩电巨头海信视像刚迈出的转型步伐又拉了回去。

身处“乱市”,每个企业都不容易。但不管市场如何寒冷,2020年活下去就有机会,坚持下来就是胜利……

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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