疫情重压之下,小程序电商焕发“第二春”

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2020年2月27日22:01:59 评论 91 3582字阅读11分56秒

文 | 陈小江

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

近日,微信在支付页面开放“智慧零售”入口引发关注。

具体来看,深圳地区用户可陆续通过微信客户端的“我-支付-腾讯服务-智慧零售”访问腾讯智慧零售小程序。而在此前,智慧零售小程序已在福州地区率先上线,随后还将快速在广州、北京、上海、成都、重庆等地陆续铺开。

这意味着,腾讯智慧零售小程序正从小范围测试到逐步全量开放,不仅给商家们增加了一大流量入口,也推动整个小程序电商向前迈了一大步。

一、疫情“寒冬”下,小程序电商提前迎来“春天”

回顾2003年,“非典”让线下实体零售商突然无生意可做,进而推动“在线购物”的发展,迎来整个消费市场的电商化浪潮。当前疫情比2003年更严峻,线下实体零售商面临着更大的困境,单一的线下零售实体或传统电商,在疫情之下都暴露出不足,小程序连接线上线下零售的优势得以凸显,小程序电商也因此迎来新机遇。“螳螂财经”以为,原因有三:

第一,从企业层面来看,疫情之下的线下实体零售关门闭店,小程序电商能增强企业“免疫力。其中最典型的当属生鲜电商、社区电商等。比如在疫情期间,买菜类支付宝小程序日均交易金额同比增长132%。从除夕到初七,微信小程序生鲜果蔬、社区电商业态交易笔数增长149%和322%。

此外,服饰、家纺、3C、餐饮等其他行业线下零售商,在疫情期间也都通过小程序电商获得“输血”。比如借助微盟智慧零售解决方案,联想乐呗小程序商城带动1000家门店上云,在疫情之下让4W导购云复工,仅超级品牌日当天小程序商城销售额就突破了200万。女装品牌拉夏贝尔通过VIP用户专属内购会,引导消费者线上购物,小程序商城3日破千万。正是小程序电商不断给企业“输血”,增强了企业对抗疫情的“免疫力”。

第二,从用户层面来看,疫情让用户自我隔离,小程序连接线上线下凸显效率优势,使得流量和用户大增。据《微信战“疫”数据报告》显示,截至2月14日,微信小程序用户访问量大增,其中超市、生鲜果蔬和社区电商业态访问量分别同比增长115%、168%和83%。而据网上数据,支付宝在线教育类小程序使用用户较年前翻了超10倍,阿里健康在线问医平台,一天承接的问诊量超10万人,相当于33家实体“三甲”医院日均门诊量总和,可见流量巨大。

小程序连接线上线下的优势,不仅能助力商家让实体经济平稳运营,还能借机新增用户。以梦洁家纺为例,疫情期间,其微盟小程序商城日均访客环比提升超过300%,7日内新增用户突破20万,商城日均GMV过百万,实现流量、用户和业绩齐增。

第三,从平台层面来看,众多平台针对不同行业的精准助力,进一步推动了小程序电商的发展。比如针对餐饮业,微盟及时上线了外卖小程序,向全国餐饮企业免费开放微盟外卖小程序,打通“点餐-支付-出票-配送”等环节,帮助餐饮企业搭建专属外卖平台。针对零售业,微盟启动了“同舟计划”,推出系列产品及运营等扶持政策,如免费开放微盟直播小程序、为智慧零售合作新老客户延长服务期、提供运营培训服务等。再比如外卖代运营服务商食亨,近日也宣布为10000个商家免费提供支付宝小程序搭建服务,同时提供的还有30天优化运营、支付宝平台端活动资源扶持等服务。

可见,从整个市场大环境来看,小程序电商反而是因祸得福,在疫情寒冬下提前迎来“春天”。

二、有形之手,微信支付开放“智慧零售”入口的两大好处

若说疫情是推动小程序电商发展的无形之手,那微信将支付页面入口逐步开放给“腾讯智慧小程序”,则是推动小程序电商发展的有形之手,其带来的好处显而易见。

当然,“腾讯智慧零售小程序”本质不是电商平台,对于微信来说,更可能是一次结合零售场景和商户诉求的产品能力新探索,具体交易需用户跳转到商家小程序完成。腾讯希望借小程序强大的连接能力,帮用户在微信生态内更高效地发现周边优质商品和服务,同时为优质的线下好店引流,驱动线上线下零售场景融合。这样看来,微信支付开放“智慧零售”入口可带来两大实际好处:

首先能给商家带来了流量和用户。“腾讯智慧零售小程序”目前主要有小程序好店日报(含急速到家和大牌好店)和出门逛街两大模块,用来给用户附近的小程序商家提供流量曝光。其获得入口后,就等于在微信支付这个大流量池上,给商家开了一个触及用户的新通道,商家自然受益多多。

以已接入腾讯“智慧零售”小程序的永辉生活·到家福州地区订单为例,从除夕到初六订单同比增长超过450%,销售额同比增长超过600%。整个春节期间,其到家整体日订货量是平时的4到5倍,蔬菜等部分品类订单量高达平时的10倍,亮眼的业绩后面相信微信支付页面入口贡献不小。

其次让用户在微信内购物体验变强。微信支付页面开放给“腾讯智慧零售小程序”的入口,除充当固定购物入口外,还带来商品与信息的聚合和推荐等加工。如“极速到家”模块是精选用户附近可急速到家的当日特价商品;“大牌好店”精选品牌小程序和公众号当日最具时效性的商品活动和内容;“出门逛街”则包括附近商场、品牌门店导购发布的最新活动,以feed流形式呈现。

以通过微信买菜为例。在没有该入口前,用户通过搜索或收藏的小程序进入,在多个商家之间进行对比,然后进行购买。而有了该入口之后,直接通过“微信支付——腾讯智慧零售小程序——极速到家”挑选,省心省力。与此类似,“大牌好店”和“出门逛街”同样提升了用户获取信息和购物决策等体验。

可见,微信支付逐步扩大开放“智慧零售”入口后,商家和用户皆能受益,有利于微信小程序电商的生态发展。由于微信用户和社交流量的体量巨大,这势必也会推进整个小程序电商发展。

三、疫情过后,小程序电商还将面临哪些挑战?

客观来说,疫情会间接推动小程序电商的发展。但这并不意味着小程序电商从此一马平川,快速向前。等到疫情过后,当正常的经济活动恢复以后,在疫情期间带来的快速扩张势必还要好好消化,小程序电商依然面临不少挑战。

首先是商业基础设施的完善。近年来,小程序电商体系的基础设施正在逐步完善。如推出品牌认证、建立评价体系、支持微信搜一搜搜商品、升级物流工具“物流助手”、推出数据经营分析平台“腾讯有数”等等,但在一些方面还存在滞后和不足。以直播带货为例,与淘宝直播、快手抖音等直播相比,微信直播出现较晚,并且只提供小程序直播组件,商家需自主搭建直播间,在操作、推广和营销体验上有所不足。商家即使能够直播,也可能带货效果不佳。

值得一提的是,类似直播这种基础设施不够完善的问题,目前通过微盟、有赞等第三方服务商已经得到一定缓解。比如商家通过微盟后台创建直播间,既能获得直播砍价、拆礼盒等、限时抢购等多样化营销支持,也有独特的平台好物榜、直播间关注记录、订阅直播间等功能,可帮助商家提升带货效率。如疫情期间,其合作的内衣品牌莱特妮丝将CEO化身为带货主播,结合社群运营实现小程序商城2小时业绩突破百万,效果就很不错。

其次是小程序用户留存率低。虽然微信小程序2019全年成交额达8000亿,同比增长超160%,增长速度非常快,但留存率过低依然让很多商家头痛(七日留存率不足30%)。

这主要跟官方为避免用户被骚扰,限制小程序用户通知和唤醒能力有关。新推出的订阅消息功能,将交易推送变成订阅方式更是对这种能力的收缩。因而如何平衡在用户不被打扰的情况下,增加商家跟用户之间互动变得很关键。而随着企业微信3.0的升级,小程序直播的推出等,商家跟用户互动的渠道和方式都会有所增加,应该有利于提升用户留存率,但能提升多少,还不好说。

最后是商家流量获取和用户运营。由于是“去中心化”模式,微信小程序电商偏重私域流量和用户运营。当疫情过后,供需相对平衡,就很考验小程序商家私域流量和用户运营能力。如何额外获取流量,搭建好品牌私域流量池,提升用户的活跃度和复购率很关键。

比如在疫情期间,西贝通过企业微信1月份添加了30000多名客户,现在全国200多家门店客户经理与9万多名顾客紧密连接,搭建起了一个大私域流量池。不过由于疫情很多用户被逼到线上消费,疫情过后,能留住多少人继续消费?这些都取决于西贝的用户运营能力。

总的来看,历史总是惊人的相似。

17年前“非典”推动了“在线购物”,今年的疫情同样对“小程序电商”有更为直接的影响。腾讯智慧零售的加速布局,必然会引起更多企业拼命抢夺临时红利。未来谁又会来主沉浮?

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【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新金融、新消费(含新零售)、区块链、上市公司等财经金融领域。

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