快手、头条系共抗疫情背后的宅经济较量

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2020年2月8日15:40:29 评论 24 3442字阅读11分28秒

2020年注定是特殊的一年,对于快手和头条系而言,这个春节虽不是它们的第一次战斗,但却是最直接的一次“交锋”。

在新型冠状病毒的蔓延下,大多数人只能被迫宅在家里,这时手机无疑成了人们娱乐社交中最强有力的“武器”,那么相应的手机使用时长也会因此而大大增加,而快手与抖音的正面“交锋”,也在孟春之际,伴随着席卷全国的疫情,一次次的涌来。

快手在春晚横扫群雄

春晚自1983年首播以来,已有37年的历史了。尽管这些年观众对于春晚节目效果褒贬不一,但不可否认,4个多小时的春晚,无论在收视率,还是在关注度上都是期间任何一档节目无可比拟的,它依旧是一个无法超越和取代的巨大流量池。

当然,在春晚37年的发展历程中,赞助商也一直随着时代的发展在不断更替。从最早的钟表、自行车到之前的白酒、电器再到现在的百度、快手等互联网企业,无不体现出春晚的与时俱进。

2015年腾讯仅用5300万人民币,就拿下了春晚的独家合作权,随后微信5亿现金红包通过“摇一摇”闪亮登场。结果是微信仅用2天就做成了支付宝用了8年做成的事,绑定了2亿张个人银行卡。

所以,自2015年腾讯成功依靠春晚红包互动,奠定自己的市场地位之后。春晚这个超级流量池,就成为了互联网公司在竞争中胜出的助推器,同时与春晚合作也成为了各大互联网公司争夺的重头戏。而且与春晚合作,也似乎成为了互联网巨头证明实力的一个展示台,只有行业头部公司才有可能中标。

去年12月,快手战胜阿里、拼多多、字节跳动等众多对手,竞标拿下了鼠年春晚的独家互动合作伙伴。当时就有爆料称,快手将预算40亿人民币,发力春晚。不过根据最新数据,快手投入的并没有那么多,而是10亿人民币。

与往年不同的是,今年快手的春晚互动更为有效。一是延用了用户在直播间互动的优势,刷礼物、刷祝福语等;二是所有红包,分为五个不同的时段定时发放,在长达4个多小时的晚会中持续保持热度;三是采用分享给好友以赢取更多红包的方式,来实现拉新。

除夕过后,大年初一快手公布了春晚战果:全球观众参与红包互动累计次数达639亿,红包站外分享次数达5.9亿。

如果只从快手从短视频行业的角度来看,快手的这10亿红包很值。从快手公布的数据来看,除夕当晚,快手春晚直播间累计观看人数达7.8亿次,最高同时在线人数为2524万人。而且大年初一快手也借红包之势冲上了App Store免费榜的第一。

而就整个春晚来说,它带给快手的远远不止app排名居首、用户数量增加这么简单。它带给快手的是春节文化背后以“熟人、地域、社群”为纽带的巨大社交网,以及在短时间内构建包含社交链的内容生态和快手整个商业生态的迅速崛起。

头条系借势偷袭

1月24日就在快手为春晚预热,备战正酣之时。字节跳动借势春节档影片齐撤档这一“黑天鹅”事件,以6.3亿人民币买下了贺岁片《囧妈》的版权,宣布大年初一将在抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等在线平台免费上映。

面对字节跳动的这一举动,有人认为这是头条系产品向长视频迈进的起点,也有人认为这将颠覆院线电影行业,但笔者认为这更像是头条系向拿下春晚的快手挑战。而且,这也符合头条系一贯不按常理出牌的路数。

其实,此次字节跳动拿下《囧妈》对整个院线和长视频行业也不会有多大的影响,也不是某些媒体所说的要打造“流媒体时代”。只是在疫情蔓延的特别时期,在所有春节档电影撤档的情况下,面对快手春晚的正面阻击,抓住时机花6.3亿打了一个偷袭战而已,是非常时期的非常战略。

尽管时至今日,头条依然没有公布《囧妈》在各平台播放的数据,但据第三方平台数据显示,在《囧妈》播出的24小时内,抖音的热度始终维持在1000万以上,点赞达472.4万、评论达12.9万,而且旗下另一平台西瓜视频也有11.5万的评论。

如果从App Store的排名来看,头条系的多款App都进入了排行榜的前十,西瓜视频更是超越快手,位居榜首。就连欢喜首映也一路狂飙排在第12位。不得不说头条这一操作还是很值得让人称赞。

快手向春晚砸10亿,收获了639亿的互动量以及大年初一App Store免费榜的第一。头条系花6.3亿买下《囧妈》获得了口碑、热度和流量,以及西瓜视频App的反超。所以从两者所取得的成就来看,都没有输家。

但随着这个春节疫情的持续蔓延,快手与头条系的大战并没有就此结束。

快手阻击疫情化身“急行军”

春节前夕,突如其来的新型冠状病毒打破了节日喜庆的氛围,不断蔓延的疫情也让国人有点不安,同样也扰乱了许多互联网企业原定在春节的活动,但这似乎并没有影响他们之间的竞争。

疫情出现后,1月23日快手科技率先向武汉捐赠1亿元人民币,并通过湖北省红十字会向武汉捐赠5万个N95口罩。其实早在给武汉捐钱、捐物之前,快手就已经向其数亿用户开通了“肺炎防治”频道,除了及时给用户传递疫情信息外,还发布疫情视频以及普及一些防疫知识 。

此外,在1月24日的春晚直播中,快手还推出了“武汉加油”的公益直播,并且该直播所得的全部礼物收入,都将捐赠给武汉慈善总会。

不仅如此,1月27日晚,快手运营的直播答题“快手状元”,联合国家广电总局、国家卫健疾控局等部门首次推出“疫情防控”专场,以此向用户普及防护知识,以及传递一些权威信息。数据显示,该直播推出后有928.7万人参与了答题,最终有23.8万人成功闯关,一起瓜分了200万奖金。

同时,在疫情蔓延下,今年的走亲访友也就成了奢望,在这样的情况下快手迅速做出反应,上线了“云团圆”、亲情直播、同屏互动等功能。给数亿用户带来了方便的同时,也让快手赢得了口碑,增强了用户粘性。

可以看出快手在春晚结束后,并没有停下脚步,而是继续加大马力投入到疫情影响下的市场争夺之中,将其平台所有的功能及互动方式发挥到了极致。在捐钱捐物助力疫情防控的同时,也提升了自身的企业形象及企业软实力的发展。

头条系面对疫情火力全开

如果针对不断蔓延的疫情快手做出的反应更像是“急行军”的话,那么头条系则显得更为沉着更为灵活,快手所推出的措施头条不但也能,而且还表现的更为全面。

1月23日在快手向武汉市政府捐出1亿元后,25日字节跳动向中国红十字会捐赠2亿人民币,并成立了抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控医务人员人道救助专项基金。所有在一线参与防治肺炎的医务人员,若不幸感染将获得10万元救助,如果巨大贡献者,将最高或得100万元的救助。

除了捐钱捐物外,其还充分发挥App工厂的作用,根据旗下不同产品的特色,制定出为疫情服务的功能。

今日头条上线“抗击肺炎”频道,提供疫情地图、权威解读、医护患者、防治应对等内容;抖音上线“抗击肺炎”专题页,打开“同城”可获取该市实时疫情状况、央视新闻等媒体直播、科普防疫知识等;西瓜视频上线“武汉加油”频道,聚合包括疫情日记、权威发布、科学防疫等短视频。

与快手一样,西瓜视频“头号英雄”也推出了疫情防控答题专场。而且,头条寻人还推出了“肺炎乘客”功能,汇集整理全国各地发布的急寻乘客信息,以此来为防疫做出贡献。

不仅如此,针对延长假期延迟开业等情况,1月27日,字节跳动旗下的办公软件飞书宣布,为抗击疫情,自2020年1月28日至5月1日期间,将向所有用户免费提供远程办公及视频会议服务。

而且,自2月10日起,武汉学生可通过字节跳动旗下K12在线教育产品清北网校、今日头条、抖音、西瓜视频等,免费观看由武汉教科院推选的优秀学科教师进行授课的在线课程。湖北省各地中小学校也可以免费使用清北网校提供的在线课堂服务系统。

可以感受得到,在快手“急行军”的刺激下,头条系做出了迅速的应对,而且比快手所做出的举措触点更多,也更全面。但不管怎样我们还是要感谢这两家互联网企业,因为它们也真真切切地为这次疫情做出了贡献,发挥了自己的力量。

写在最后

诞生于2011年的快手,在早期的短视频大战中,可以说是无往不胜,但自2016年9月,今日头条宣布入局短视频分发,同年,头条内部孵化出抖音和火山小视频以来,快手可以说是遇到了真正的劲敌。

2017年,头条旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频都取得了不错的发展,11月,头条系还战胜快手以10亿美金收购了北美短视频社区Musical.ly。至此,头条系一个针对海内外多方受众的短视频矩阵已然形成。

不过,就当下来看,头条系的“无边界”还在继续,快手也不再“佛系”,而变得更加狼性。

短视频这个领域的竞争也变得越发残酷,所以对快手和头条系而言,在以后的发展中,更多的角力是无法避免的。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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