社群社区经济爆发的2019,苏宁阿里京东们的花式布局

刘旷
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2019年12月18日10:46:10 评论 90 3119字阅读10分23秒

2019年可以说是社区社群经济全面爆发的一年。

一方面,资本、巨头,甚至媒体,竞相加入社区社群经济赛道,持续孵化新项目;另一方面,社区和社群在线上、线下以多种模型进行融合,为社区社群经济带来诸多新玩法。

这场竞赛中,巨头是最殷勤的参与者。在这片亟待开垦的新土地上,它们极尽所能地创新、落地、造势、试错,只为留下自己的旗帜。

2019,巨头们为撬动社区社群经济,都做了什么?

苏宁:全场景零售布局发力

苏宁全场景、全渠道、多业态融合发展布局的优势,决定其既能对线下场景进行挖掘赋能,也能将线上场景的流量价值进行充分转化。在智慧零售战略指导下线上线下同时快速推进的苏宁,基于线上和线下多元场景,以及供应链和技术端长期积累的优势,2019年在社区社群经济上发力明显。

其一,多维聚合社区、社群、社交形成稳定“三角关系”,实现两两相互赋能。社群和社区方面,依靠苏宁小店的地理位置和供应链效率优势,”苏小团“的团长带社群模式,短时间内迅速聚拢超8万多团长,每个社群有二百到三百名用户。

社交方面,线上苏宁推客和线下苏宁拓客齐发,同步撬动熟人关系链,对私域流量进行全面扫描。苏宁拼购则以独立APP的形式,为所有社交激发的需求提供最终的交易场景和解决方案,让整个社交经济形成完整的闭环。

其二,通过合作扩大线上平台生态,提高场景和需求的容错率。基于社区社群社交的铁三角,苏宁将带有复购和导购性质的平台,比如什么值得买、返利网、花生日记等纳入苏宁的社区社群经济生态中。

一来,这种合作能够对消费者触达的其他消费场景和需求进行全覆盖,让消费者买到想买;二来,什么值得买等平台以内容导购为核心,能够增强整个社群关系内消费者的活跃度。

其三,通过KOL、MCN带货模式的内容电商激发社群的“集体购买效应”。苏宁早在去年818便上线“头号买家”和“榴莲视频”,一边以明星短视频或直播带货的模式高频刺激社群购买力,一边以具备近距离和高真实性优势的UGC内容对社群进行内部传播,完成点对点、点对面的自然带货。

这一模式今年成绩不菲。今年818期间,代言人沈腾、贾玲现场直播带货十大爆款,90秒即卖出10万根数据线。今年双十一期间,苏宁易购和湖南卫视联合打造的“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”收视率达到首位,各大明星表演花式屠榜,被冠以新一届“电商春晚”之称。

2019年,通过深度驱动线下和线下社交关系和社交流量的聚合,苏宁在社区社群经济上搭建起了一个极其庞大的流量生态。在苏宁看来,做好社区社群经济的核心就是寻找、塑造并稳定其中的高价值社交关系链,然后再利用自己积累的供应链、物流、空间优势,有效满足社群集中且持续的购物需求,以激活社群经济的长期潜力。

阿里:淘宝狙击拼多多、盒马推客服式社群

拼多多靠社交电商崛起后,阿里对社区社群经济越发上心。2019年,阿里在社区社群经济方面的实践阵地主要包括两个,一个是淘宝天猫,一个是新零售标杆盒马。

早在去年,淘宝其实便已挺进社交电商,当时是联合支付宝推出了拼团功能。今年,阿里加速了淘宝天猫在社交电商战略上的落地和创新,在拼团的基础上,进一步通过花式玩法激发出社交对消费的驱动。

对于社交电商拼团,淘宝天猫主要是借助阿里内其他生态,比如支付宝、口碑、UC浏览器等的巨大流量优势,以及新型直播电商模式的赋能,持续刺激消费者及其社交关联用户的购物欲望。

比如在今年双十一,淘宝天猫联合支付宝等推出的盖楼和组团PK送红包活动,便是用游戏玩法充分激发消费者的社交传播能力,并最终将所有消费者带到淘宝天猫的消费场景,完成转化。

至于盒马,在数年积累的品牌和用户群优势下,其社群运营的打法主要可以包含两个方面。第一,在社群人群方面,聚集以门店周边可服务3公里范围内的消费人群,这些人群既可以组成综合的社群,可以组成垂直的社群;第二,社群管理者的功能主要是以提供信息服务为主,比如提供实时门店商品价格,其次是解决用户投诉等其他问题。

2019年,无论是淘宝天猫对社交电商的深度植入,还是盒马社群客服式运营,阿里在社区社群经济上耕耘的目的性都非常强。这样的打法其实取决于阿里整个区块化的平台生态。未来,阿里在社区社群经济上的打法,应该还会趋向更强的统一性。

京东:拔高社交电商战略

和阿里一样,京东同样对拼多多的崛起很紧张。当然,这也让京东彻底看清了一件事:社交电商大有搞头。2018年,京东在微信上线“京东拼购”小程序,以狙击同样在微信野蛮生长的拼多多。

2019年,对于社交电商,京东明显将其摆在了更高的战略地位。今年2月份,京东商城宣布成立社交电商事业部,10月份,京东拼购改名为“京喜”,并在微信一级流量入口开启灰度测试。对京东而言,社交电商既是对抗拼多多们的一把利器,也是自己突然找到的一台新增长发动机。

京东拼购是京东在社区社群经济,以及下沉市场里的排头军。今年京东为提高“京喜”对商家和产业链的吸引力,一方面不断主动降低佣金和抽成率,另一方面则面向全国启动产业带招商会,以吸引产业链商家集体入驻。而在用户端,京东依靠618、双十一等促销节,引爆了社交电商的潜力,完成了下沉市场用户的有效吸收。

2019年,京东对社交电商的资源和政策倾斜,已经足够说明问题。基于此,京东靠着长年累积的供应链和品牌优势、微信等庞大外部流量的灌溉,以及具有诱惑力的招商政策,实现了对社交电商平台的有效哺育。

可以说,2019年,京东看清了社交电商的竞争趋势,并自上而下对社交电商发起了全面进攻。

拼多多:继续强化优势、拉长战线

作为将社交电商模式发扬光大的平台,即使面临苏宁阿里京东的多面夹击,2019年的拼多多依旧有序地对社交电商模式进行优化,措施主要包括两个方面:继续强化平台的价格优势,以及将阵线拉长到B端。

在强化平台价格优势方面,拼多多祭出的利器是百亿补贴,在今年618和双十一期间,这种打法为其带来了巨大的活跃用户增量。这一打法之所以能够奏效,原因在于价格是拼多多用户最为敏感的消费因素之一,通过大力度刺激这个敏感因素,拼多多平台内用户的消费力将被充分调动,而平台内消费者也会更卖力地通过社交关系链为拼多多拉拢增量。

在拉长平台阵线方面,拼多多于11月底上线了“企业购”服务,并以亚马逊为独家供应商。一方面,拼多多做起了to B企业购生意,在亚马逊这种优质供应商的保证下,应该说有了一个很好的起跑点。

另一方面,京东和阿里的企业购业务起步更早,拼多多现在分羹意味明显。三者的战火无疑将从社交电商、下沉市场延伸到企业购,或许意味着三者在抢夺企业客户上将在未来爆发更多的战争。

2019年,拼多多既通过直接的补贴再对平台的品牌优势进行强化,同时也在尝试以进入全新领域的方式,激发自身在企业和供应链方面的生态优势。值得注意,拼多多社交电商的本质并未发生改变,但通过扩容生态却变得更宽泛了。

未来战场:新玩法待开发,火药味更浓烈

总体来看,巨头们今年所做的事,主要还是调动和挖掘现有流量和零售生态内的社群和社区经济消费潜力,这其实也可以理解为,巨头们其实目前主要还是在盘活自己平台和生态内的“私域流量”。

随着巨头们对更多赋能工具的利用,社交社群领域,还将被开发出更多的玩法,这些玩法也将和消费者产生更多意想不到的化学反应。比如苏宁全场景零售布局所表现出的快速渗透优势,或将在多玩法刺激下的社交社群领域,更高效地触达各圈层消费者。

社区社群经济的潜力远不止于此,这一点所有巨头都清楚。这也意味着,明年起,当巨头们不断积累好足够的社群社区运营和创新经验后,渴求新增长又具备野性的它们,必然会在线上线下多场景多渠道产生更激烈的碰撞,让社群经济这把火烧得更旺。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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